网络广告的品牌传播理论初探

20世纪90年代随着网络广告业的兴起与发展,有必要在整合营销传播理论的平台和最新技术商业的背景下建构一套现代网络广告理论。通过成功的网络品牌传播策划案例分析,为网络广告业的从业人员提供了富有实践意义的理论启蒙和实务指南。     

虚拟社区社会资本的商业价值——基于广义虚拟经济的视角

网络中广泛存在的虚拟社区为人们提供了交流与共享的虚拟空间,在虚拟社区成员间的互动与沟通过程中,将形成一种非实物资本——社会资本.社会资本理论从三个维度上对此进行了阐释:结构维度、关系维度和认知维度.在社会化营销迅速发展的今天,虚拟社区中的社会资本也逐渐彰显出其商业价值.本文将结合社会资本理论与广义虚拟经济相关理论,以网络团购为例,对虚拟社区中社会资本对商品价值和交易活动的影响进行分析.     

基于企业文化的品牌传播研究

品牌传播关注外部效应,企业文化注重内部管理,两者看似不相关,但在企业发展的过程中,一定要达成相互统一,这样才能通过平衡外部效应与内部管理之间的关系,有效地拉动企业成长.在分析了企业文化对品牌传播理念、品牌传播实体和品牌传播行为的影响后,提出了基于企业文化的品牌传播流程.     

从广义虚拟经济视角看迪斯尼乐园的体验传播

在上海召开世博会和将兴建世界第6座迪斯尼乐园之际,本文从发展广义虚拟经济的视角出发,以迪斯尼乐园通过出色的顾客体验而达到传播品牌的目的为主要研究对象,指出产品、服务和文化是其体验传播的具体内容,并通过进一步分析后得出个人体验能让消费者区分不同的品牌提供商,以及使人们对品牌产生认同的结论.     

在线社交网络环境下信息态的传播研究

信息态是广义虚拟经济理论体系中的重要概念,在在线社交网络快速发展的今天展现出强大的生命力。本文在广义虚拟经济二元价值容介态的概念框架下,对在线社交网络上信息态传播的理论模型进行了研究,构建了UPNL模型并进行了数值模拟实验和模型参数的敏感性分析。实验结果表明,信息态本身的态度倾向性对信息态传播过程具有较大的影响,而友邻的态度是决定个体是否转变态度的决定性因素。本文的研究成果进一步丰富了信息态的研究视角,为进一步推动广义虚拟经济研究提供了有益参考。     

基于旅游目的地品牌构建过程的品牌传播决策研究

旅游目的地品牌传播是旅游目的地品牌构建过程中的重要一环,它决定着旅游目的地的品牌定位形象能否有效地传递给目标市场的消费者,决定着旅游目的地品牌构建的成败。以旅游目的地品牌构建过程为研究基础,分析了品牌传播在旅游目的地品牌构建中的地位与作用,探讨了品牌传播的决策路径和品牌传播决策中应把握的相关主要问题,以期从品牌传播的角度对我国旅游目的地进行科学有效的品牌构建起到一定的指导作用。     

广义虚拟经济视野下的城市商圈品牌影响因素分析

意见领袖"的作用等对策建议.     

社会资本理论——拓展广义虚拟经济研究的新思路

把社会资本理论引入广义虚拟经济研究.社会资本理论超越传统经济因素与非经济因素的二元对立,将社会行为放入经济层面与文化层面的统一之中.将社会资本理论运用于广义虚拟经济领域是一件有益而具有挑战性的工作,因为它不仅可以为经济学家运用广义虚拟经济视角分析社会经济现象提供一个有效的分析框架,而且也能从与迄今为止任何经济学理论不同的角度来审视现代社会经济问题,并为丰富广义虚拟经济理论提出独特的洞见.     

广义虚拟经济的测算范围初探

虚拟经济与实体经济的相互交融已经对国民福利产生了重大影响,这对已有的国民核算体系提出了理论和实践上的新挑战.因为传统的经济学无论是理论还是核算都主要关心的是确定性条件下的现货生产和交易所带来的实际财富变化,我们需要更适用的指标来度量广义虚拟经济与居民福利之间的关系.实体经济虚拟化有管理风险的价值,虚拟经济实体化具有的主...     

基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究

本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到品牌关系利益的研究框架中,提出消费者—品牌关系中的关系利益是二元价值容介态中虚拟价值的—种形态,分析了品牌形象对品牌忠诚的影响中关系利益所起的中介效应.研究结果表明:(1)消费品市场消费者—品牌关系中的关系利益是一种广义虚拟价值形态,关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益...     

虚拟品牌社群持续参与决策——基于社会影响理论

基于社会影响理论,从理论上探讨了虚拟品牌社群成员的感知价值对社会影响因素的影响,分析了社会影响因素如何影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策,并利用以小米社区中的小米用户为对象的问卷调研数据进行实证分析。研究结果显示:虚拟品牌社群成员的感知价值显著正向影响社会影响因素;社会影响因素显著正向影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策。提出:社群经营者应提升社群成员的价值感知,促进社群成员互动以改善社会影响因素,从而促进虚拟品牌社群成员的持续参与。     

广义虚拟品牌价值的经济学比较研究

西方品牌理论从企业微观视角逐步形成了以广义虚拟品牌价值为核心的现代品牌理论体系,从经济学视角比较分析广义虚拟品牌价值尤显重要.从信息经济学来看,广义虚拟品牌价值是信号的沉淀成本;从政治经济学来看,广义虚拟品牌价值是商品价值的转移;从消费经济学来看,广义虚拟品牌价值是消费者效用最大化的结果;从投入产出经济学来看,广义虚拟...     

基于隐性知识传播的虚拟企业知识协作网络研究

隐性知识是虚拟企业竞争优势的来源,而知识协作又是传播隐性知识的重要途径.知识团体之间的知识协作关系形成了虚拟企业复杂的知识协作网络.为全面把握虚拟企业知识协作网络的结构,建立了基于某隐性知识传播的虚拟企业知识协作无标度网络,并对之进行了深入探讨.     

植入式广告：品牌营销传播的新模式

在植入式广告与媒介载体互不排斥的条件下,利用植入式广告打造品牌整合营销传播体系是实践和理论界面临的新课题。植入式广告运营主要从场景、对白、情节和形象等四种植入模式来打造品牌传播体系,通过整合传播体系正向强化品牌形象。同时,为了更好地扩大植入式广告对品牌的正向传播效应,需要通过市场反应和PVI模型对植入式广告的效果作出控制和评价。     

基于信息本论的品牌度量思想与框架研究

无论对何事物进行度量,其前提都是对该事物的本质有正确的认识,然后确定量度单位,并在此基础上计算出该事物的量,再依据市场的单价,进行货币化的表达,才能科学度量出该事物的价值。从品牌度量的基本思想开始,研究基于信息本论的品牌认识前提下的品牌内外作用,并以此为据,确定品牌的度量单位和基本度量框架,进一步为解决品牌资产评估的方法问题奠定基础。     

IT微博社会网络结构特征分析

利用体现复杂网络结构特征的指标,比较了IT微博网络与小世界网络和无标度网络的平均最短路径长度和聚集系数,分析了网络节点的度数、介数和接近数,利用最小二乘法对度分布进行拟合,并分析了"度-度"相关性。结果显示:IT微博网络具有小世界和无标度的特征;绝大多数用户只有少量的关系人,介数最大的节点不一定是接近数最大的节点;关系网络的度服从幂律分布;实验网络具有度的异配性,即度值小的节点倾向于与度值大的节点连接,新增加的个体更倾向于与大度数的个体建立联系。     

虚拟品牌社群与品牌依恋之间关系的实证研究

本文构建了虚拟品牌社群特征对顾客体验和品牌依恋的影响关系模型,从顾客体验的角度揭示了虚拟品牌社群中品牌依恋的形成机制。基于结构方程模型的实证研究发现,虚拟品牌社群的信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个特征是影响消费者在品牌社群中获得体验的重要因素,且不同特征影响不同的体验维度;顾客体验是品牌社群中产生品牌依恋的核心中介变量,但只有情感体验对品牌依恋有直接的正向影响,感知体验对品牌依恋的直接影响不显著。研究结论对企业利用虚拟品牌社群创造顾客体验,增强品牌依恋有积极的借鉴意义。     

信息不对称、扩散效应与企业的品牌管理

信息不对称情况下,产品市场存在着品牌的扩散效应。在不同的品牌群体内部和品牌群体之间存在着品牌的绝对和相对外部性。开放经济条件下,这种外部性更加明显。借用这种品牌扩散效应则形成了进行品牌管理的新方法。     

战略联盟的信任机制:基于社会网络的视角

战略联盟伙伴之间在合作过程中缺乏信任是联盟失败的主要原因.本文基于社会网络的视角,运用关系联结、社会资本等理论分析了战略联盟中信任的作用,并对战略联盟中构建信任机制的途径和方法进行了研究.