过年了，我们想看什么样的广告？——新春营销的“解构”与“重构”

<正>春节作为中国最重要、最盛大的节日，是中国人的迎新仪式，也是品牌打响新一年营销的关键节点。春节覆盖多元的目标群体，品牌与消费者的营销沟通点非常多。因此，新春营销有一个业内行话叫“CNY营销”，可见品牌对新春营销的争夺之激烈。自2012年百事可乐《把乐带回家》以微电影为春节广告载体至今，无数品牌都在春节营销场大展身手，讲述了一个又一个关于团圆、温情、喜悦、憧憬的故事。浪潮退去，曾经戳中消费者情感“痛点”的新春广告，现在是否依然让无数人记忆犹新？     

春节营销的变与不变

<正>春节作为凝聚情感共识的节日,每年都是品牌营销的重要节点。每年此时,品牌纷纷借势发力,展现多面性,不断激发营销潜力。回顾2023年的春节营销,不乏脱颖而出的新老品牌,它们有的回归经典,将真诚沟通做到极致,有的则另辟蹊径,用幽默又富有深度的“梗”激发年轻人思考。但无论何种方式,都向消费者展现了独特的品牌理念,并与大众建立了深度情感联结。我们选取了部分案例,以飨读者。     

细数2014马年春节品牌营销

春节是团圆的日子,也是国人内心最敏感的日子。有人说,辛苦一年就为春节这几天。全国上下探讨这样一个没有代沟的共同话题的时机,恐怕每年也只有这么一次。品牌主在这时候当然不能闲着,凡是能跟春节、春晚、过年沾上边的,都有可能在极短的时间内迅速传播成为红遍全国的讨论话题。而对于乡镇、农村市场,春节也是一个绝佳的营销机会。下面让我们来细数2014马年春节最热的品牌营销案例。     

春节营销如何赢在路上

赢，是一切竞争的终极目标；利，是市场经济的重要驱动因素。塑造赢利性品牌是所有品牌管理者的梦想，为此，广告主不惜重金聚焦“春节营销”，而央视春晚无疑是“春节营销”的富矿，“软硬兼施”的春晚广告，年年都乃商家必争之地。     

康师傅冰红茶春节营销:点燃“冬天里的一把火”

2021年春节之际,国民饮品领跑者的康师傅冰红茶提出了更宏大的品牌愿景——#痛快中国燃#,希望将品牌多年来持续沟通的"燃痛快"精神传递给更多人,一起开启新的一年。刚刚过去的2020年令所有人记忆深刻,因岁末年初的特殊契机,文明广告也在春节营销活动中,为康师傅冰红茶找到了更贴合时代背景的表达:少年燃则中国燃。     

宝马引伯乐:如何抓住新消费者

三年多时间里,宝马做了如下事情:广告投放快速提升新品牌战略认知度;之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度;配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮;2013年体验营销和互动营销让深耕与"广积粮"并重。     

“聚合”人气与“裂变”反应——百事可乐与网易合作“百万祝福大放送”春节营销活动

“新年了,祝你百事可乐!”每年春节,人们相互间都会转发类似的祝福,在祝福的传递间渲染着节日的喜庆。春节,正是百事可乐历年来品牌推广的重点排期,也是营销活动大放异彩的重要时刻。     

特约中央广播电视总台春节联欢晚会 占领品牌传播价值高地——古井贡酒连续七年春晚传播策略研究

中央广播电视总台春节联欢晚会是国人每年过年的“年夜饭”,也是各大品牌厂商营销推广的重要传播阵地。古井贡酒七年连续“特约”总台春晚,取得“品”“效”双赢。本文研究总台春晚的品牌宣传推广策略与广告内容形式创新,为其他品牌广告宣传提供借鉴。     

让春节营销回归本质

本刊定下盘点"春节营销"这个意向后才发现,各品牌在春节营销上投入的力量比我们想得更多,早早启动的"年货节",满屏的团圆广告,一出接一出的"节日情感大戏"……其中当然不乏被刷屏的爆款案例,但对于广大的消费者来说,或许已不能简单用"审美疲劳"来形容这种被营销轰炸的感觉了。     

主题营销,多屏围剿——高炉家和谐年份酒春节微电影整合营销案

双轮酒业通过契合春节档的主题聚焦,多屏围剿的整合传播,在2013年春节打赢了一场漂亮的营销突围战,而高炉家和谐年份酒的多屏跨界整合,也为混媒体时代的白酒广告营销打开一个全新的格局。"在家的时候,经常想着朋友;和朋友在一起时,又总是牵挂着家。其实,朋友和家的距离,有时仅仅是一杯酒而已。高炉家酒,感觉真好!"12年前,一条经典的广告,开启了高炉家酒的品牌传奇     

金六福:奥运添“福”

<正> 事件营销强大的传播势能,已日益受到中国企业的重视,中国企业在事件营销上的战略把握与操作技巧也日趋成熟。2004年,中国企业在体育营销领域频掀高潮,雅典奥运会营销更成为焦点中的焦点,成为企业高效提升品牌传播的难得时机。这其中"金六福奥运会添福—奥运会全接触营销"表现更为突出,其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。同样的契机、同样的事件,有不同的运用、效果也大为不同,关键在于金六福不但把握住了奥运会商机,更把握住了品牌机遇。     

蒙牛携“牛运红包”跨界营销贺岁

"抢红包"逐渐成为近两年品牌营销的新宠,随着2015年新年来临,蒙牛也开启了新一轮的"牛运红包"轰炸,这一颗颗幸福的子弹将会投中谁呢?新年最幸福的事儿是什么?——当然是抢红包!自从去年春节伊始,移动互联网上"抢红包"就逐渐成为用户们热衷参与的事儿,各大品牌也纷纷加入红包阵营中,品牌传播从最初的传统的广告形式,逐步扩展到生态圈的传播,这也是营销生态的进化过程。2015年1月15日,伴随"牛运红包"牛奶上市,蒙牛"牛运红包幸福年"活动正式拉开了春节     

湖南春节旅游研究简

湖南春节旅游近几年发展迅速,内容丰富,形式多样。旅游收入和人数也屡创新高,产业转型态势良好。但也存在春节旅游品牌不鲜明,区内产业结构不合理,难以对区外游客构成较强吸引力等问题。可以从品牌建立、营销宣传和产业协调等方面进行有针对性的调整和开发。     

2013年十大年度营销事件

走过2013,这一年让我们期望,又让我们激动。CCTV春节系列公益广告让所有国人在“回家”这一天感动。中国广州恒大足球俱乐部奇迹般地获得亚冠冠军,中国足球又一次登上了世界的舞台。“例外”的意外走红也让我们在新一届领导人身上看到了民族品牌的希望。让我们一起来发现发生在过去一年的十大品牌营销事件。     

成功营销的真谛就是及时顺应市场——访金剑营销集团总裁李建华

春节前夕，一个消息在业界隐约流传着：以成功运作白酒新锐品牌“金剑南”而蜚声业界的中国本土首家专业品牌营销企业“金剑营销”将进行重大战略调整……     

团购营销:冬天里的一把火

<正>在圣诞节、元旦、春节临近,许多单位和团体都开始了团购的计划。团购即集体采购商品的消费行为。团购对于被购买商和品牌来说,具有十分重要的战略意义与现实意义。年关将近,在目前金融危机的大背景下,各行业的消费都受到了不同程度的影响。团购营销无异于是冬天里的一把火。那么,该如何做好团购营销呢?     

别克凯越《说给老家》

老家是永远的眷念,老家是不了的情缘,说起老家,每一位漂泊在外的游子都有不同的故事和情感,相同的是,老家是每个人的根,回家,永远是最触动人心的话题。春节期间,别克联合凤凰视频品牌栏目《说给老家》,结合农历新年营销推广的春运回家主题视频,进行了一次心灵营销,希望借此提升品牌曝光度及美誉度,带动销售机会。     

“春节”这张牌，怎么打更好

2009年，春节来得特别早，虽然会受到经济大环境的一定影响，但是作为中国人最重视的一个节日，春节消费这块蛋糕依然很大。对很多企业来说，春节的销量是奠定全年销量的重要基础，更是影响全年销量的信心指数。因此春节的营销计划通常从春节前1个月左右就开始了，有一些企业的营销计划甚至从国庆节就启动，一直持续到春节后。     

被疫情偷走的第三个“年”，春节营销还搞吗？

<正>在没有疫情的那些"年",品牌春节营销,大多围绕着"团圆"和"祝福"。2020年春节前,疫情突袭,"团圆"成了伪命题;2021年春节,无数人被迫"原地过年",员工开始在线办公,学生开始上网课,居民开始频繁网购……如今看来,疫情带来的在线化极大改变了人们的媒介习惯。根据中国互联网络信息中心数据,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,互联网用户时长封顶。     

海尔的奥运营销之旅

由于奥运在中国举办,中国企业面对奥运的热情也掀起了从未有过的高潮。众所周知,作为奥运会赞助商投入是巨大的,与奥运相关的营销活动也必然会成为每个赞助商市场活动的重中之重。那让我们来看,海尔作为2008年奥运会唯一白色家电赞助商,是如何借助奥运营销契机,使自主品牌不断走向国际化的呢？