寻找新的价值源泉

所谓品牌延展性指的是品牌对消费者的影响力，它与产品的附加值属性有着直接的关系。对于那些没有附加值的产品，比如说，黄沙、石子很难延伸出附加值，企业之间就只能依靠价格去竞争。有一些产品虽然附加值属性不强，像水泥，但是依靠规模经济，同样能够实现企业的发展。     

USP的诡计

USP（Unique Selling Proposition，即“独特的销售主张”）广告一直是广告界的宠儿。在对一些USP广告进行比较分析时，我发现某些USP广告之间有着惊人的相似，当一些创作的共同点衍化为一种趋势，USP就经历了不小的转变，不仅是从基于产品的USP转变到基于品牌的USP，更重要的是其创作主旨从“以产品（或品牌）为中心”转变到了“以说辞为中心”。     

品牌定位：一步到位与步步为营

品牌是在企业与消费者频繁的价值交换中逐渐形成的。品牌失去了价值，也就失上了存在的基础。从品牌价值角度出发，我们在品牌实操中也就可以将品牌定位分为三个层次。第一层次，通过产品属性来进行定化，即明确产品是什么，能干什么、给什么人用的，应该在什么时候用。这个层次的定化是最基础的定位。第二层次，在产品属性的基础上，将产品功能价值与消费者渴求的利益联系起来。通过强调利益而成功的打造品牌的企业很多如强调“没有蛀牙”的高露洁，以“安全”著称诸城的沃尔沃，以为宗旨的联邦快递等。     

产品伤害危机群发属性如何影响补救预期

现今的产品伤害危机逐渐呈现群发趋势。文章通过现场实验,研究了产伤害危机群发属性对补救预期的影响。结果表明：（1）群发属性与补救预期负相关,群发属性越高,消费者补救预期越低。（2）品牌声誉能调节群发属性与补救预期之间的关系,当品牌声誉较低时,产品伤害危机群发属性与消费者补救预期的负向关系更为显著。（3）负面情绪（愤怒、无助）能够中介群发属性对补救预期的影响。     

心诚则灵

如果说消费者是品牌的上帝，那么，品牌经理人就是《品牌真言》的上帝。一直以来，我们和我们的“上帝”之间有深切的思想交流，像相恋的感觉。但我们更像大众情人，恨不得自己的“丘比特”之箭射中所有的品牌经理人。于是，我们特设“品牌经理人”这一栏目，意在为我们深爱着的人提供一个“包厢”——让她在包厢里畅所欲言：言酸、言苦、言甜、言辣，也言成、言败，言思想、言理论，虽然场地不大，可能不能尽量施展拳脚，但绝对能感觉到温馨和温暖，更能使你像喝一杯“家里人”冲给你的咖啡一样，久久回味无穷。来吧，就像这一期我们请到的四位嘉宾一样，到这里坐一坐，聊一聊——     

云烟（大重九）：塔尖上的复兴

“让多数人知道，让少数人拥有”——这是红云红河集团为历史经典品牌云烟（大重九）复兴设定的营销境界，而支撑其品牌复兴梦想的，则是高端烟叶、高端品质和高端品牌。因为云烟（大重九）的复兴不能仅靠营销的精心谋划，更要靠品质的出类拔萃。     

F先生：作秀不是营销

F先生的那些品类庞杂的产品，如今回忆起来就像读讣告，如果不是偶尔在浏览新闻时跳出来，我已经忘了他，正如大众之于F先生那个高调的品牌一般。那个品牌的英文名称与爱国谐音，因而F先生习惯打着“爱国”的旗号宣传公司的产品，还宣称“抗日”（打败日本品牌）、“反（国际品牌）围剿”。     

打造强势品牌的5项基本原则（下）

就像三年前我不清楚“TCL”和“海信”的品牌差异一样，现在我仍然不清楚“科龙”与“容声”的品牌定位。尽管，我知道它们在各自的“策划书”以及厂家人员的嘴里是分得一清二楚的，但对于普通消费者，并没有接受到品牌管理者要传达的区隔概念．对于已经与洋家电展开巷战的本土企业来说，把自己的准确“方位”告     

天福茗茶：欲与“星巴克”试比高

长期以来，中国茶业都面临着“一流品质，二流包装，三流价格”的尴尬境地，始终只有知名的产区品牌（如西湖龙井、安溪铁观音），而没有像“立顿”那样的著名茶叶商业品牌，这让中国打着“茶的故乡”称号却倍感无奈。如何让中国茗茶创出名牌，走向世界，这是几代中国茶农和中国茶业企业思索的难题，也激励着无数的有志之士为此奋斗着。“十年磨一剑”，天福茗茶，用它在大陆发展的14年，探索出了一条值得中国茶业企业借鉴的成功之路。     

十一城市白酒品牌沉浮记

毫无疑问，白酒业区域化特点已经日益明显，在每一个城市都会有一个强势品牌，就是被人们称为“坐庄”的品牌、富有戏剧性的是绝大多数强势品牌都免不了离“庄”的命运，坐庄品牌周围总有一批虎视眈眈的候选品牌，这些品牌总是聚精会神地盯着坐庄品牌，等着对方露出破绽，伺机下手，这就导致了白酒市场上品牌的沉沉浮浮，颇让人感慨。本文选择了十一个有代表性的城市，通过对这些城市的坐庄品牌和候选品牌之间角逐的描述，希望对这些地方纷繁复杂的品牌沉浮来一个梳理，也希望能为读者选择品牌提供一些依据，这些城市的选择有纯粹地理上的考虑，也有市场角度的考虑，比如有些市场竞争非常典型，另外还有些城市比如北京、上海尽管区域很大，但是没有典型性，所以未能入选。     

中国品牌如何改变低廉印象？

迄今为止，中国品牌在世界上给人的印象仍然不脱“便宜”、“低端”等一系列让中国人沮丧的词汇。要改变这种状况，世界知名的品牌建设与推广集团——Interbrand的全球知识与传播总裁杰夫·斯温斯顿（Jeffrey Swystun）指出以下几点甚为关键：     

性格决定命运——品牌个性塑造

品牌就像一个人,她有特殊的文化内涵和精神气质,她也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据,奥格威曾在其品牌形象论中提出:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间的差异。     

品牌应该塑造差异满足消费者的情感需求

人们常说,市场营销的任务是给品牌赋予一个独特卖点（Unique Selling Proposition）,并且把产品的特质或功能特点作为“令消费者相信这个卖点的理由”。但这是从品牌制造商的立场出发,针对与其他品牌的竞争而言的。那么,从消费者的角度来看呢？在选择品牌的时候,消费者不会太多考虑品牌的特性（尤其是很多品牌的特性都比较相似）;对消费者而言,真正重要的问题是：“这个品牌能为我做些什么？在物质层面和情感层面能给我带来什么利益？”     

商标、广告和品牌战略？

附着在商品上的商标是商品的牌子，它是区别商品来源和服务提供的一种标志，它一头联系产品，一头联系消费，当产品之问的差异缩小趋于同质化时，品牌就取代了产品的本质，而提供消费购买的理由和保证，就像消费买方便面时，不说“买方便面”而说“买康师傅”，喝速溶咖啡时不说“喝咖啡”而说“喝雀巢”。产品与产品的竞争变成了品牌与品牌的竞争。     

耐克将企业社会责任烙入品牌

我最近读了一篇关于耐克采取环保措施的文章，觉得很有趣。他们采用的做法正是我们所说的“品牌社会责任”（BrandSocial Responsibility）：让销售的产品或服务更有社会和环境责任性。我们认为，比起更常见的企业社会责任，品牌社会责任要更加强而有力，因为前者可能仅仅是以捐款或是募款的方式开展某些公益活动。     

品牌经理的“内外兼修术”

某种意义上来说，品牌经理就是另一个总经理，他的职责就是要驾驭好一个品牌（产品）“在哪里——去哪里——怎么去”的全过程。品牌经理要有超越一般人“挑战未来，实现梦想”的毅力和能力，一个合格的品牌经理应具备以下三个方面的能力：     

品牌如人

品牌的产生并不是你在广告里宣传或许诺了什么，而是你与客户的关系如何。就像我们日常生活中交朋友一样，有挚友，有损友，有自己常见面却不喜欢的人，也有自己虽然不认识却经常听到身边的人谈到的人，更多的是茫茫人海中见过面却没有印象的人。这些“人”对人们来讲，有的是好品牌，有的是可以选择却没有忠诚度，有的是不喜欢的品牌，更多的根本称不上品牌，这种关系的形成是由这个品牌与人们之间的互动关系决定的。     

谈谈"奢侈品牌"

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品本身就是闪光的、明亮的、让人享受的。以前，奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。如今，虽然社会发展了，但人们的“富贵观”并未改变，“奢侈品牌”正好可以满足人们的这种本能需求。     

品牌延伸的三个关键因素

谓品牌延伸（Brand Extension），就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，然而品牌延伸是一把双刃剑，成功和失败的案例比比皆是，运用得当，品牌延伸就成为了企业的“馅饼”，运用不当，品牌延伸就成了企业的“陷阱”。     

品牌诚可贵 品质价更高

如今是崇尚品牌的时代，消费者认品牌，品牌消费成为一种时尚。产品生产商重视品牌设计与开发，商品经营商重视品牌宣传与推广．工商企业为了塑造品牌无不使出浑身解数。品牌消费虽然是现时代的时尚，但品牌概念古已有之，许多百年老店（有的何止百年），其金字招牌就是他们的品牌。历史上一些品牌创立者，呕心沥血，以毕生精力甚至几代人苦心孤诣地钻研，不断提高自己产品的品质，坚持精益求精，才使他们经营的品牌代代相传．声名远播。