Ideenwettbewerbe als innovatives Markenbindungsinstrument

Onlinebasierte Ideenwettbewerbe mit Web 2.0-Funktionalit?ten bieten neue innovative M?glichkeiten im Online Marketing. Sie tragen dazu bei, die Bekanntheit und positive Wahrnehmung einer Marke in der ?ffentlichkeit zu st?rken. Konsumenten setzen sich intensiver mit einer Marke auseinander, was schlie?lich zu einer st?rkeren Identifikation mit der Marke und Bindung führt. Auch Swarovski, dem Kristall-Weltmarktführer, gelang durch diese Einbindung von Konsumenten der Erfolg.     

Virale Markenkommunikation — Wirksame Interaktion statt „Trial and Error“

Zusammenfassung  Um mit einer viralen Markenkampagne Erfolg zu haben, bedarf es l?ngst mehr als nur einen Blog oder ein ins Netz gestelltes Video. Neben einer vorangehenden analytischen Auseinandersetzung, mit den Folgen einer Interaktion mit und unter Konsumenten, sind strategische überlegungen zur Marke Pflicht. Nur dann treffen die Ma?nahmen den Nerv der Kunden und machen sich auf dem Markenkonto positiv bemerkbar. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Kai Harald Krieger Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Daniel Stenger Junior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants und externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en.     

Marketing Return on Investment (MROI)

Zusammenfassung  Die Messbarkeit des Marketing steht im Fokus der Marketingforschung und der Unternehmenspraxis. Zahlreiche Studien belegen die Forderung nach einem Nachweis eines „Marketing Return on Investment“ (MROI). Eine besondere Rolle spielt dabei die Betrachtung des Unternehmens-, Marken- und Kundenwertes, der in den Fokus der Betrachtung rückt.

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Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster

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Dr. Jesko Perrey Principal bei McKinsey & Company und Leiter der deutschen Marketing Practice, Düsseldorf     

Trends als Katalysator einer Marketingkarriere

Trends, echte Innovationen und sich schnell überholende Modewellen bieten Chancen und Gefahren zugleich für Karrieren im Marketing. Insbesondere Führungskr?fte im Marketing sind mit einer gewissen Schnelllebigkeit konfrontiert. Diese ist durchaus Grund genug für Karrierepfade, die nichts mit einer typischen Karriereplanung, wie sie in anderen betriebswirtschaftlichen Disziplinen heute oftmals noch üblich sind, zu tun haben. Der folgende Beitrag widmet sich dem Zusammenwirken von Trends und Karrieren vor dem Hintergrund der Markenführung als Fachthema im Grenzgebiet zwischen Marketing und Unternehmensführung.     

Relevanz von Sponsoring — wann sich das Engagement wirklich lohnt

Zusammenfassung  Das Sponsoring wird als Kommunikationsinstrument immer bedeutender. Damit rückt die Frage nach der Wirkung dieses Instruments in den Vordergrund. Das Institut für Marketing und Handel der Universit?t St. Gallen führte zusammen mit der IG Sponsoring eine Studie durch, um aus der Perspektive von Kunden und Unternehmen die Relevanz und Wirkung von Sponsoring in der Schweiz zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen insbesondere, dass ein stark und positiv wahrgenommenes Sponsoring-engagement das Markenimage und in der Folge die Kaufabsicht sowie die Loyalit?t der Kunden positiv beeinflusst. Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Silke Mühlmeier Lehrbeauftragte und Managing Director des Center for Innovation an der Universit?t St. Gallen Dipl. Oec. Tim Oliver Brexendorf Projektleiter bei der htp St. Gallen Managementberatung AG und ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Wolfgang Jenewein Studienleiter des Executive MBA (EMBA) Programms der Universit?t St. Gallen und Lehrbeauftragter an den Universit?ten St. Gallen und Innsbruck     

Der Einfluss von Marketing Assets auf den Shareholder Value

Zusammenfassung  Marketer sehen sich zunehmend unter Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck. Das Problem dabei: Der Erfolgsbeitrag von Marketing Assets zum Unternehmenswert ist in Forschung und Praxis weitgehend unbekannt. Der folgende Beitrag deckt die Einflüsse von Marketing Assets auf den Shareholder Value umfassend auf. Sie lernen eine Methode kennen, mit der die vielf?ltigen Einflüsse integriert gemessen und überprüft werden k?nnen. Prof. Dr. Mario Rese Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Ruhr-Universit?t Bochum und Mitglied der Faculty der European School of Management and Technology Berlin Dipl.-Kffr. Valerie Herter Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Lehrstuhl     

» Performance ist das beste Rezept für Loyalität «

Spitzenleistungen im Marketing gelingen dann am besten, wenn Unternehmen nicht nur strategisch gut aufgestellt sind, sondern auch taktisch agieren und schnell auf Ideen reagieren k?nnen. Entscheidend ist auch die konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen. Dem Technologieführer für H?rger?te Phonak ist es gelungen, seine Leadership in einen klaren und wahrnehmbaren Kundennutzen zu verwandeln. Alexander Zschokke, Vice President Marketing in der Sonova Gruppe, beschreibt, was Phonak im Marketing besser macht als andere.     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

Strategisches Innovationsmarketing

Ohne Zusammenfassung Torsten Tomczak Prof. Dr. Torsten Tomczak, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universit?t St. Gallen Oliver Gassmann Prof. Dr. Oliver Gassmann, Ordinarius für Technologie- und Innovationsmanagement an der Universit?t St. Gallen und Vorsitzender der Direktion des Instituts für Technologiemanagement     

Virale Versicherungskampagne — Video Message Tool der AXA Winterthur

Zusammenfassung  Im Frühjahr 2008 hat die AXA Winterthur einen Crash Recorder für die Zielgruppe der 18- bis 25-j?hrigen Fahrzeuglenker lanciert. Zentrales Element der Crash-Recorder-Kampagne war eine Microsite, die mit viralen Elementen ausgestattet wurde. Der Beitrag beschreibt die Umsetzung dieser Site und ihrer viralen Tools, stellt die Ergebnisse in den Kontext der Gesamtkampagne und bespricht die Wirkung und Grenzen von viralem Marketing bei Versicherungskampagnen. Markus Keller ist Leiter Marketing und Mitglied der Gesch?ftsleitung der AXA Winterthur.     

Marketing und Sales Performance Measurement — Das Beispiel Dell

Zusammenfassung  Die F?higkeit eines Unternehmens Leistungsnachweise von Marketing- und Verkaufsma?nahmen zu erbringen, wird bei Dell als Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg angesehen. Die RAD („Retention Akquisition Development“)-Matrix ist ein Vorzeigebeispiel für ein Kennzahlencockpit, welches als Kontrollinstrument dient, mit dem Ziel, Zusammenh?nge zwischen Marktaktivit?ten und Marktleistung transparent zu machen. Zus?tzlich erm?glicht das Cockpit eine proaktive Steuerung zukünftiger Marketingma?nahmen über den gesamten Marketing-Mix hinweg. Dipl.-Betriebsw. Achim Freyer Sales Director bei Dell im Bereich Corporate Accounts für ?sterreich und die Schweiz Mag. Heike Kurzmann Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Integrierte Kommunikation — Ein Bewertungsmodell für Communication Excellence

Zusammenfassungen  Einsparungsma?nahmen stellen neue Herausforderungen an die Effizienz der Kommunikation. Die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation wird zunehmend erkannt. In der Praxis zeigt sich allerdings ein Defizit im Bereich der notwendigen Erfolgskontrolle. Prof. Dr. Manfred Bruhn Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universit?t Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universit?t München Dr. Marcus Stumpf Gesch?ftsführer der Service GmbH des Deutschen Turner-Bundes und Lehrbeauftragter für Integrierte Kommunikation an der Fachhochschule Salzburg     

Mit dem Kunden zum Erfolg — Customer Touchpoint Management als Strategie

Die Gestaltung und Optimierung der Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens hat viele Gesichter. Für das passende Design stehen im Marketing zahlreiche M?glichkeiten zur Verfügung. Pre-Sales-Ma?nahmen, Verkaufsaktionen und After-Sales-Betreuung spielen eine besondere Rolle. Entscheidend bei Mehrkanalsystemen ist hier die Abstimmung der Customer Touchpoints aufeinander.     

Weg vom negativen Branchenimage — mit Subtyping zur Arbeitgebermarke

Zusammenfassung  Employer Branding, die Positionierung einer Marke auf dem Arbeitsmarkt, wird vor allem von Unternehmen professionell betrieben, die dank positivem Image bei Arbeitnehmern ohnehin schon ganz oben auf der Wunschliste stehen. Unternehmen aus unattraktiven Branchen haben es schwerer: Das wenig attraktive Branchenimage übertr?gt sich oft auf die eigene Marke. Doch auch diese Unternehmen k?nnen eine unverwechselbare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen: Indem sie sich zu einem „Subtype“ des Branchenstereotyps entwickeln und das gezielt kommunizieren. Dipl.-Kommunikationswirtin Antonia Erz Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Center for Innovation am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Sven Henkel Projektleiter Consumer and Brand Research am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Soziale Netzwerke im Internet — Marketingkommunikation für morgen

Zusammenfassung  Die Rahmenbedingungen für Marketingkommunikation haben sich ver?ndert: Marketingstrategen haben heute mit sinkenden Kontaktwahrscheinlichkeiten, einer Informationsüberflutung der Konsumenten und mangelnder Glaubwürdigkeit zu k?mpfen. Besonders problematisch ist der bestehende Zielkonflikt zwischen Aufmerksamkeitsgenerierung und der Bildung stabiler, positiver Einstellungen. Der Austausch der Konsumenten via Internet ist hier eine wichtige Option, allerdings eine mit Risiken. Ein Ausblick auf neue Kommunikationsformen und ihre Zukunftsf?higkeit. Prof. Dr. Martin Eisend Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Internationales Marketing an der Europa-Universit?t Viadrina. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Marketingkommunikation sowie Methoden der empirischen Generalisierungen Dipl.-Kffr. Franziska Küster-Rohde Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Marketing-Department der Freien Universit?t Berlin. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der Marketingkommunikation     

Wertorientiertes Dialogmarketing: Kampagnencontrolling auf dem Prüfstand

Zusammenfassung  Der wertorientierte Ansatz der Unternehmensführung gewinnt immer mehr an Bedeutung; damit w?chst auch der Rechtfertigungsdruck für Aufwendungen des Dialogmarketing. Um den Ansprüchen der Wertorientierung Rechnung tragen zu k?nnen, muss das Dialogmarketingcontrolling neu ausgerichtet werden. In diesem Beitrag lesen Sie, wie ein Analyse- und Gestaltungsrahmen für ein wertorientiertes Dialogmarketing aussehen und wie Wertorientierung im Dialogmarketingmanagement erfolgen kann. Prof. Dr. Andreas Mann Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing und Leiter des DMCC — Dialog Marketing Competence Center der Universit?t Kassel Patrick Rath, MBA Mitarbeiter des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing der Universit?t Kassel     

Interaktion mit Online-Communities — Spielregeln zur Stärkung der Marke

Zusammenfassung  Innerhalb kürzester Zeit hat sich im Internet eine gro?e Bandbreite von Online-Communities entwickelt, als fester Bestandteil der Beziehungswelt vieler Kunden. Unternehmen k?nnen für die Markenführung der Zukunft das Thema Online-Communities nicht mehr ausklammern, finden sich aber h?ufig im Internetdschungel (noch) nicht zurecht. Um Bewertungsportale, Blogs, Social Networking Sites, Virtual Worlds etc. im Sinne der Marke verstehen und nutzen zu k?nnen müsse Markenmanager eine Reihe von Spielregeln erlernen und beachten. Dr. Claudia Fisher-Buttinger Markenberaterin und Gründerin der Lemontree Brand Strategy mit Sitz in München. Dr. Christine Vallaster Dozentin an der Hochschule Liechtenstein in Vaduz am Institut für Entrepreneurship.     

Industrial design: Wandel eines berufsbildes

Produktdesign wird im Marketing als integraler Bestandteil des Marketing-Mix gelehrt. Folglich wurde das Design in den letzten 20 Jahren dem Marketing untergeordnet. Mit zunehmender Beschleunigung der Entwicklungsprozesse offenbart diese Vereinnahmung des Design Schw?chen: Das Ergebnis ist eine für Verbraucher oft unübersehbare Flut austauschbarer Produkte, konzipiert nach dem Prinzip der Risikovermeidung. Einige Unternehmen reagieren hierauf und setzen Designer mit dem ganzheitlichen Anspruch des Industrial Design als Moderatoren ihrer Innovations- und Restrukturierungsprozesse ein.     

» In der Zukunft werden wir unseren Kunden die Instrumente in die Hand legen,ihre eigenen Produkte und Dienste zu gestalten. «

Inbound Marketing bietet Swisscom wie auch anderen Unternehmen die Chance, mit aktiven Kunden frühzeitig zu kommunizieren und sie in die Entwicklungsphase zu integrieren. Kundenorientierung, Innovationskraft und die Effizienz des Unternehmens nehmen in der Folge zu. Für die Entwicklung neuer Produkte ist entscheidend, zu welchem Zeitpunkt aktive Kunden integriert und wie die Gewinne der gemeinsamen Wertsch?pfung verteilt werden.     

Swiss made vs. Made in Germany — Kaufentscheidung nach Herkunftsland

Zusammenfassung  Angesichts des überangebots an Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung orientieren sich Verbraucher bei einer Kaufentscheidung h?ufig am Herkunftsland des jeweiligen Produktes. Dieses auch als Country-of-Origin-Effekt bekannte Ph?nomen wird in diesem Beitrag anhand der weltweiten Wahrnehmung schweizerischer und deutscher Produkte vorgestellt. Aus Sicht der Unternehmen und insbesondere des Marketingmanagements stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen eine konsequente Vermarktung und Betonung des Herkunftslandes der eigenen Produkte erfolgversprechend sind. Prof. Dr. Sven Reinecke Direktor am Institut für Marketing an der Universit?t St. Gallen (HSG) under Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ sowie Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Dr. Stephan Feige Gesch?ftsführender Partner bei der htpSt. Gallen Managementberatung AG, einem Spin-Off der Universit?t St. Gallen. Dipl.-Kfm. Peter Mathias Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Kompetenzzentrum Marketing Performance Management” des Instituts für Marketing der Universit?t St. Gallen.