幽默广告与消费者矛盾态度

幽默广告是常见的广告类型,在改变消费者产品态度和促进广告产业发展方面发挥着重要作用。基于刺激-有机体-反应理论和精细加工可能性模型,依次通过三个实验探究幽默广告对消费者主客观矛盾态度影响的效应、机制和边界条件。结果表明,第一,相比于非幽默广告,幽默广告能够显著地负向影响消费者的主观和客观矛盾态度。第二,幽默广告对消费者主观和客观矛盾态度影响的机制存在差异,主要通过边缘路径的积极情绪缓解主观矛盾态度,通过认知路径的感知广告可信度和边缘路径的积极情绪同时对客观矛盾态度产生负向影响。第三,可行性广告和可取性广告诉求分别通过增强“分心效应”和发挥“吸血鬼效应”,显著地调节幽默广告对消费者主观和客观矛盾态度的影响。基于上述研究结论,企业可以利用幽默广告提升消费者对广告内容的信赖程度、对产品的正面认识和观看广告时的积极情绪,通过改变幽默广告的表达方式,有针对性地实现对消费者矛盾态度的差异化影响。     

品牌联名产品属性对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者感知价值视角

随着我国数字经济快速发展,产品营销不仅需要满足物质需求,还要满足心理和精神需要,品牌跨界联名营销成为当前正在快速发展的产品营销模式之一。品牌联名产品作为近年来年轻人消费群体偏爱的产品类型之一,未来发展势头不容小觑。本文基于消费者感知价值理论视角,在前人研究成果基础上提出研究假设,构建“品牌联名产品属性—消费者感知价值—消费者购买意愿”的理论模型;通过网络问卷调查方式收集数据,运用SPSS和Mplus软件对数据进行验证分析。研究发现：企业在进行品牌联名时不能一味追求名牌效应,而应从消费者感知的情感价值、社会价值和成本水平入手着重提升产品内在价值;在寻求品牌联名时应优先考虑品牌联名双方的价值适配性;灵活适度使用限量供应、提高产品价格等营销方式。本文研究一方面从品牌联名产品属性角度拓展了消费者感知价值及其购买意愿的影响因素研究内容;另一方面为企业开发品牌联名产品从消费者感知价值角度提供可资借鉴的实践启示。     

基于直播诉求策略的地标农产品品牌消费者购买意愿研究

我国地标农产品品牌消费市场发展动力不足,如何有效地激发消费者的购买意愿,成为促进地标农产品品牌消费、实现可持续发展的重要因素。以直播营销为背景,探讨了地标农产品品牌与直播诉求策略交互对消费者购买意愿的影响。研究发现,地标农产品品牌与直播诉求策略产生交互作用,通过消费者感知价值中介,影响消费者购买意愿。其中,资源优势型地标农产品品牌采用理性诉求策略可以增强消费者的感知功能价值,从而促进其购买意愿;人文创意型地标农产品品牌采用感性诉求策略能够增强消费者的感知情感价值,从而促进其购买意愿。     

说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响

本文在消费者长显与启动自我建构两种情景下证明了说服策略与自我建构类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响,验证了品牌依恋对消费者自我建构类型与说服策略交互作用到感知信息可信度的调节作用,证实了感知信息可信度对消费者自我建构类型与说服策略的交互作用到消费者—品牌关系再续意愿的中介作用。     

网络绿色广告对消费者行为的影响——基于感知互动性的中介效应检验

随着网络广告的多样化发展,越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告。基于网络绿色广告聚焦与消费者环境卷入因素,利用准实验研究的方法,探究网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。通过2×2的组间实验设计发现,对于高环境卷入消费者,相比企业聚焦广告,消费者聚焦型广告能更有效促进其推荐、购买和再访问行为;而对于低环境卷入消费者,则不存在这种差异。研究发现,感知互动性是广告聚焦与消费者环境卷入交互作用对消费者行为反应影响的中介变量。因此,本文建议企业在高环境卷入用户较多的网站上更多地投放消费者聚焦型广告。     

服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响——基于归因理论的视角

伴随环境恶化和消费者生态环境意识的逐步增强,绿色广告主张也开始在广告中越来越频繁地出现。鉴于此,在归因理论的指导下,引入消费者感知绿色价值,试图深入揭示绿色广告主张类型和动机交互作用的内在效用机制。实验数据分析表明动机归因调节了绿色广告主张类型对于消费者决策的影响。当消费者对绿色广告有积极的归因时,相比关联型广告主张,实质型广告主张能够得到消费者更好的品牌态度、更积极的品牌评价和更高的购买意向;反之当消费者认为公司做绿色广告的动机比较消极时,无论其提出什么类型的广告主张,都很难引起消费者的好感。此外,中介作用分析结果表明,消费者感知绿色价值是影响广告主张与归因交互作用发挥的中介变量。     

营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用

笔者以"耐克"为测试品牌,采用文献研究、焦点小组访谈、问卷调研等方法,在构建营销策略、顾客感知价值和品牌忠诚三者之间概念模型的基础上,运用结构方程模型进行分析,实证研究营销策略、顾客感知价值对品牌忠诚的影响。研究发现:营销策略对顾客感知价值具有显著的效应;营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚均具有明显的影响;顾客感知价值是营销策略作用于品牌忠诚的中介变量,营销策略更多的是通过顾客感知价值影响品牌忠诚。     

Uber出招,专车跨出新天地 ——Uber(优步)跨界营销的启示

随着市场竞争的日益剧烈,跨界营销这一能为消费者提供更多地消费体验的营销方式深受企业的青睐.Uber专车通过跨行业相互联合,彰显出不同的生活态度和价值观念,最终获得消费者的认可,成功进行品牌传播.本文通过研究Uber跨界营销的案例,从中指导企业如何更好地进行跨界营销.     

旅游广告诉求策略研究

旅游广告是以说服为目的的信息传播形式,它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异,所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点,探究旅游活动发生的独特的心理动因,以感性诉求为主,科学运用情理结合的诉求方式,以促成目标消费者的购买行为。     

在线互动对跨界营销效应影响机制的计算实验研究

在线互动对于提高跨界营销效应具有重要作用。为了理解顾客消费跨界产品背后的逻辑全貌,基于CAS理论构建了在线互动影响下的跨界营销效应的行为模型,应用计算实验方法模拟了企业引导视角下的激励因素、情感引导因素、网络特征以及综合引导策略如何通过在线互动对跨界营销效应的演化产生影响。结果表明：激励强度正向影响跨界产品的销量绩效,但对品牌资产绩效作用不明显;情感引导力度对跨界产品销量绩效和品牌资产绩效均有正向影响作用;网络关系有助于跨界产品的扩散及企业品牌资产绩效的提升,但网络规模的作用效果不确定;综合引导策略在整体表现上均优于单一引导策略。研究结论对参与跨界营销的企业提升跨界营销效应具有一定的参考价值。     

基于信息差异化机理的感性诉求广告认知效应分析

感性诉求广告是营造信息差异化认知的重要信息诉求方法,以信息差异化机理为支撑,通过消费者信息搜寻和信息认知过程的心理分析,运用情感诉求信息下的心理效应、情感移情、品牌认知差异等心理构建感性诉求广告的认知效应,深入解读了感性诉求广告的传播过程和效果,体现了信息差异对企业树立品牌形象和提高市场竞争力的推动作用,并从调查研究消费者的独特情感卖点、构建感性诉求广告的"中国元素"表现体系、借助合适时机和优势媒介进行广告投放等方面指出了增强感性诉求广告差异认知效应的实现途径。     

农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制研究

为探寻培育新型农民致富的模式,深入研究农产品直播电商对消费者购买意愿的作用机理。文章基于680份问卷调查数据,以“人”“货”“场”为自变量,引入感知价值中介变量,理论构建并实证分析了农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明：“人”“货”“场”正向作用于消费者感知价值及购买意愿;感知价值正向作用于购买意愿;感知价值在“人”对购买意愿的影响中起部分中介作用,在“货”“场”对购买意愿的影响中起完全中介作用。从增强消费者购买意愿的视角,对主播的专业性、提高产品品质及直播电商情境优化等方面提出了相应的营销建议。     

消费者产品知识对品牌忠诚的影响研究

针对"企业如何利用消费者产品知识促进品牌忠诚"这一热点问题,一方面深入辨析不同类别消费者产品知识对品牌忠诚的影响,另一方面基于消费者购买决策过程模型,引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量,探明消费者产品知识对品牌忠诚的作用机理。研究表明:(1)消费者产品知识正向影响品牌忠诚;(2)主观产品知识和客观产品知识均对品牌忠诚有积极影响,且前者的促进作用更强;(3)信息搜寻努力、顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的驱动过程中具有链式中介效应。     

来源国效应对联合品牌产品评价的影响

在跨国品牌联合中,品牌来源国形象会影响消费者对产品的态度和消费者的购买行为,从而成为品牌联合成功的关键因素之一.实证研究发现,合作品牌的来源国形象会对联合品牌产品评价产生较大影响,来源国形象对联合品牌产品评价的影响会因品牌权益和消费者拥有产品知识的不同而有显著差异.品牌联合应谨慎选择联合对象,在营销实践中,企业应针对拥有不同产品知识的消费者采取差异化的营销策略.     

秀“内涵”还是秀“外形”?匹配类型对企业家代言自我效应的影响

文章以企业家为他人企业品牌代言为研究背景,从品牌联合视角探究企业家代言匹配类型对其自我品牌及其所在企业品牌的效应。文章通过两个实验研究发现:企业家基于不同的形象与代言品牌匹配时,其自我效应存在差异。基于吸引力匹配("外形"一致)的企业家代言能正向影响消费者对企业家的态度,但不能影响消费者对其所在企业品牌的态度。而基于专业性匹配("内涵"一致)的企业家代言不仅能影响消费者对企业家的态度,还能影响消费者对其所在企业品牌的态度。研究还发现,产品类别相关性能正向调节匹配类型对企业家态度以及其所在企业品牌态度的影响。     

论企业善因营销对消费者态度的影响

在综合善因营销各种调节变量基础上,选取消费者对公益事业的态度、品牌的介入度、企业与公益事业/非营利组织的匹配度、消费者对企业及其动机感知和企业对善因营销的宣传等5个变量,构建了善因营销影响消费者态度的综合模型,探讨善因营销对消费者态度的影响,认为"公益"和"利益"双赢的善因营销是能被现代社会公众所理解和接受的新营销手法,选择合适的公益项目、进行专业化运作并作为企业长期战略行为,是善因营销成功的保障.     

微信营销广告的语用移情研究——以中国手机十大品牌为例

作为一种分众营销模式,微信营销广告对于塑造品牌形象具有很大的影响力。文章基于语用学研究的移情理论,以中关村在线2016年中国十大手机品牌微信营销广告为例,分析微信营销广告的语用移情策略以及产生的移情效应。研究发现,语用移情的本质与广告的AIDA原则具有很强的关联性和一致性,微信营销广告语通过在情感和认知层面满足用户的感性诉求来获得移情主体的情感投射和转化。     

门户网站品牌忠诚度影响因素的实证研究

当前我国门户网站的竞争日趋激烈,对消费者门户网站品牌忠诚进行研究具有重要的现实意义。本文基于关系承诺一信任理论,建立了门户网站品牌忠诚度影响因素的概念模型,并通过问卷调查对模型进行了验证,以期对中国本土门户网站的品牌管理和关系营销管理有所裨益。研究结果表明,对门户网站品牌忠诚影响较大的因素是顾客对网站核心服务质量的满意度、顾客所处环境的规范习惯的明确性和导向性;同时,这些因素通过关系承诺的中介效应来间接影响门户网站品牌忠诚。     

网络直播营销对服装消费者购买意愿影响的实证研究——基于结构方程模型

互联网时代,特别是新冠疫情防控常态化下,直播营销正在成为高性价比的营销方式.本文结合理论分析和文献研究提出假设,将网红形象、社会临场感、促销互动、个性化服务、产品信息作为前因变量,将感知价值作为中间变量,将购买意愿作为结果变量,设计量表并构建SEM结构方程模型进行检验分析.结果显示,购买意愿与直播营销中各影响因素之间有显著正向影响,其中,直播网红形象直接效应和相对效应最大,社会临场感通过感知价值影响服装消费者购买意愿的中介效应最大.基于上述结论,服装直播营销需要在网红形象、个性化服务、感知价值等方面进一步改进,助力服装直播营销行稳致远.     

论哈萨克斯坦消费者对中俄两国品牌态度——基于原产地效应与品牌态度关系

中国制造正在向中国创造转变,通常是在贴牌的同时将自有品牌推广向国际市场。往往品牌成败在于消费者对其态度和感知。近年来原产地效应及混合产品已成为学术界关注两个热点问题。基于此,本文研究了原产地效应与哈萨克斯坦消费者对中俄两国品牌的态度,制造地为中国对品牌态度影响,品牌来源国为俄国和中国分别对中俄两个品牌态度影响及相关关系。本文通过在哈萨克斯坦进行问卷调研,建立研究模型,运用方差分析和相关性分析方法分析变量之间的关系,并为国际品牌营销者提出了一些实用的建议。