269亿:五粮液的神奇跨越--"中国酒王"五粮液品牌策划纪实

当五粮液带领五粮醇、五粮春、京酒、金六福等100多个品牌成功杀入白酒市场时，当初扩张时的经历至今还“让人欢喜让人忧”。谁都清楚，倘若其中任何一个品牌稍有差池，对这个千年白酒的“国粹”都将是毁灭性打击。在鲁酒和湘酒凶猛的攻势下，在众厂商追捧“政治酒”、“文化酒”等时尚定位中，五粮液系列品牌如何定位?如何制造差异?就显得十分重要，这份策划就是五粮液从“一枝独秀”摇身变成“酒业帝国”的向导。     

五粮液低端产品 首次大幅提价

就在大家关注茅台、剑南春、国窖&;#183;1573等品牌涨价的时候，“白酒大王”五粮液也终于有了动作。2006年“五&;#183;一”刚过，五粮液产品的价格大幅度提高。不过这次涨的不是五粮液，而是五粮液系列的低端产品——尖庄、火爆等，五粮液用意何在。     

保健酒旌旗招展 五粮液欲做“双料王”

尽管离2006年春季糖酒会开幕还有一段日子，但各个参展单位早已未雨绸缪，为品牌推广做着各种准备，媒体也忙得不亦乐乎，迫不及待地向大众预告关于这次盛会的各种精彩节目。五粮液等行业巨头则理所当然地成为众媒体关注的焦点。与往届不同的是，这一次媒体除了继续关注五粮液品牌本身的动向外，将更多的目光聚集在了五粮液保健酒公司。本刊记者通过多次与五粮液方面深入接触后获悉，在即将临近的糖酒会上，“白酒大王”五粮液集团将有重大举措——保健酒公司旗下30余个子品牌将首次抱团独立参展。 众所周知，多年来我国保健酒市场一直不温不火，难觅全国性品牌。各路资本高手都在觊觎这一块流油的“肥肉”，期待有朝一日成就霸业。“白酒大王”突然发力，并且气势浩荡、声震山河，其称雄保健酒行业的意图不言而喻。[编者按]     

掘金哈尔滨，高档酒应先行

在哈尔滨，地产品牌龙江龙、玉泉占据了中低档市场的主导地位，外地品牌很难超越地产品牌的优势。相反，地产酒在高档市场处于弱势。因此高档市场成为外地酒较好的切入点。目前，哈尔滨高档酒市场的主流品牌有五粮液、茅台、水井坊等，价格600元以上白酒品牌集中度更高，如五粮液“一帆风顺”、新五粮液68&;#176;等。对于高档酒的渠道选择，两位嘉宾表达了他们的观点。     

“茅五剑”：中国白酒的守护者和引领者

长期以来，在消费者眼中，“茅五剑”一直是中国高档名酒的代名词．代表的是中国白酒最高质量和至高荣誉。近20年来，无论是品牌资产．还是生产规模、上缴税金，五粮液、茅台、剑南春一直高居全国白酒行业前“三甲”。其中，五粮液无论在品牌资产和生产规模、上缴税金上均为首位，茅台在品牌资产上居第二位。剑南春在生产规模上居第二位，入库税金居第三位。     

解读五粮液品牌运营商顾问团

8月底，五粮液召集了其一线大经销商齐聚宜宾召开了一次会议。本来该会议的主题是讨论高端白酒的走势，但是会后却公布了一个重要的结果，即“五粮液品牌运营商顾问团”成立。该顾问团的成立引起了业内广泛关注，多数人认为，五粮液这一举措可能给白酒业的厂商合作模式带来重大影响。[第一段]     

五粮液的"背书"之痛

内部竞争激化的内忧及消费需求转移导致白酒需求总量下降之外患，再加上酿酒工业协会“十五”规划将白酒作为惟一以减产为目标的酒种之宏观政策限制性打压，我国中高档白酒(指售价30元以上的白酒)企业面临空前挑战。“何以解忧，惟有打品牌”。可是，以五粮液、茅台为代表的中高档白酒品牌却因失误而为品牌经营所困。     

五粮液、茅台竞争新态势比较

尽管高档酒越来越多，不可否认的是，茅台与五粮液仍然是当今中国高档白酒市场上最具号召力的两大品牌，而两家一直也是白酒行业最吸引眼球的“欢喜冤家”。这里先看一段关于五粮液、茅台在团购领域竞争的文字材料。最近一段时间，在军队系统团购业务占据主导地位的茅台公司，在很多地方开展了一系列“献礼建军八十周年”慰问活动。     

269亿:五粮液的神奇跨越——“中国酒王”五粮液品牌策划纪实

当五粮液带领五粮醇、五粮春、京酒、金六福等100多个品牌成功杀入白酒市场时,当初扩张时的经历至今还“让人欢喜让人忧”。谁都清楚,倘若其中任何一个品牌稍有差池,对这个千年白酒的“国粹”都将是毁灭性打击。在鲁酒和湘酒凶猛的攻势下,在众厂商追捧“政治酒”、“文化酒”等时尚定位中,五粮液系列品牌如何定位?如何制造差异?就显得十分重要,这份策划就是五粮液从“一枝独秀”摇身变成“酒业帝国”的向导。     

谁在“谋害”中国咨询业

作为“国酒”的茅台并未偏安于贵州山问一隅，其凸显的野心的扩张并不亚于“中国白酒大王”五粮液。但是一直以来，茅台（集团）对子品牌的控制相当严格。近闻茅台要重开子品牌大门，准备打造几个区域性品牌；子品牌扩张，茅台准备好了吗？国酒的尊荣是不是摇钱树，在哪都能摇出钱来？     

品牌动态

五粮液收缩“多元化”力创超高档白酒第一品牌，“红太阳”力拓深圳，张弓“农村包围城市”，春泉开拓河北市场，老村长中高档产品将进入石家庄……     

满足谁的需求？——从烤酒的产品和营销定位再谈白酒的逆向营销

逆向营销的概念似乎是始于金剑南，因为据说在其上市前，其策划班子是经过长达一年的市场调研才确定了这个品牌的定位。而这次重提这个话题是因为记者近日在市场调查中发现五粮液的一个子品牌“烤酒”的产品和营销定位也暗合了逆向营销的理论，其成功的原因恰恰反证了当今一些白酒品牌的失败根源。烤酒的案例给白酒界带来了一些启示，那就是：我们的产品应该满足谁的需求?     

观潮之三：白酒品牌开发局部仍然活跃

对于“白酒业品牌开发”这种曾广泛流行的模式，行业普遍的观点是其早在一年前就已经进入低谷，寿终正寝了。因为，随着更多的事实和实践，诸多在品牌开发中失利，甚至是受害的生产企业包括部分经销商都认为此种方式是一种短期行为，它将会严重透支品牌，并且加大管理的难度，弊大于利。尤其是随着品牌开发的开创者白酒大王五粮液率先在品牌开发中的收缩和调整，更加速推动了行业品牌开发模式的终结。我们说，品牌开发风潮兴于五粮液，也衰于五粮液。作为行业的一种普遍现象和共有特征，就整体而言．说品牌开发已经退出了白酒业发展的历史舞台，这本身并没有错。但问题是这只是一个共性而已。     

地产酒盘踞 拓市需谨慎——黑龙江省地级城市白酒市场开发参考之一

本期调查的目标是黑龙江省的大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯四个地级城市。这些城市的白酒市场中，地产品牌占到很高的份额，尤其是低档市场的小品牌较为活跃。外地酒中，高档品牌以茅台和五粮液为主导，泸州老窖和金六福在中档市场表现较为活跃。     

“酒业大王”品牌战略的成功之道——五粮液八十年金牌不倒

1915年，在巴拿马国际博览会上获得金奖的五粮液于1995年再度获此殊荣，铸造了“八十年金牌不倒”的辉煌，可谓中国白酒不朽的名牌。公司领导者不断总结，善谋善断，将现代科技与古老的传统工艺和谐结合，坚持把质量为本、诚信经营作为品牌的竞争之基，在激烈的区域市场竞争中，他们主要通过品牌的延伸战略来实现品牌竞争力的提高。决策层锐意开拓，将传统品牌与时俱进，塑造了立意高远、万众瞩目的品牌形象。“越是民族的，就越是世界的”，五粮液进一步发展品牌战略的思路就是进军国际市场，成为世界的五粮液，最终香飘天下。     

名门添新贵 小鬼要当家

20世纪80年代末，一个默默无闻，偏居神秘湘西一隅的白酒品牌——酒鬼酒惊世而出，以独特的香型、土陶工艺和麻袋扎口瓶形、名酒、名人的文化营销手法快速走红。酒鬼酒因此一战成名，名动江湖。1993年酒鬼酒大胆将零售价调控到300元人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春三大白酒巨头，成为中国白酒史上价格首次超过茅台、五粮液的高端白酒，酒鬼的文化营销和迅速成功，被称为中国白酒界“酒鬼”现象，创造了白酒界的传奇神话。     

五粮液：“儒”行天下

时下，中国几大高档白酒纷纷涨价：从目前高档白酒第一格局四大品牌五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573来看，他们已经为自己未来的扩张打造了“价格”武器，但我们知道仅仅是价格武器肯定是远远不够的，在价格武器后面隐藏的是各位霸主的争霸思想。后起之秀国窖·1573本着消费者需要不断教育的思路，正以“法家”思想全面争霸终端市场；水井坊以第一位挑起高档白酒的名份，进行“高尚生活元素”的品牌打造，让消费者自己感受品牌价值的“道家”思想争夺高端；而茅台也逐渐以合理的产品结构，构筑起高档白酒坚固的防御城墙，同时用“兼爱”思想来渗透消费群，可称为“墨家”营销思想之典范；再看我们的“白酒大王”五粮液采用的却是“诸子百家”思想之长的“儒家”思想正在“儒行天下”。[第一段]     

刊中报

五粮液特大窖房获“食品工业协会第二届科技成果大会特等奖”，华东庄园葡萄酒。20年高歌猛进。金秋再放华彩，天外香抓牢新兴白酒消费群体，玉康欲做中国营养饼干第一品牌，百年老店——五粮液高栏洒车间的经典品质。     

五粮春怎么办？——关于五粮春如何在江苏市场应对挑战的调查与分析

五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。     

酒价疯狂

这一次是五粮液。2011年7月底,五粮液在京宣布,推出中国酿酒史上首款馆藏古窖老酒——五粮液·百年古窖典藏。中国酿酒工业协会秘书长王琦表示,这是酿酒产业“十二五”规划正式实施后培育龙头的重要一步。一种在白酒行业具有代表性的声音认为：“一些高端品牌的洋酒动辄几万元～瓶,而中国的白酒卖到几千元就饱受非议。”