拟人化沟通对消费者品牌依恋的影响

在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋,当品牌不采用拟人化沟通方式时,安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。因此,可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知,促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋;企业应将有限的资源用于最有可能产生品牌依恋的消费者身上,应注重消费者定位,避免资源的浪费。     

人工智能算法推荐会增加消费者的品牌好感吗?

利用人工智能算法推荐相关产品或广告信息已成为企业普遍采用的方式，然而人工智能算法推荐会增加消费者的品牌好感吗?本研究基于心理抗拒理论，从消费者的心理特征视角切入，利用情景实验以及Bootstrap等回归统计分析方法，研究人工智能算法推荐的隐私性和侵入性负面特征如何影响消费者对品牌的态度，以及消费者对品牌的依恋是否会改善其品牌态度。研究发现：人工智能算法推荐的隐私性和侵入性特征对消费者品牌态度产生显著负面影响；人工智能算法推荐的隐私性和侵入性特征会导致消费者的心理抗拒进而影响消费者的品牌态度；品牌依恋在侵入性特征与心理抗拒的关系中具有显著的正向调节作用。     

化作人形更护“牌”：品牌危机中的拟人化沟通对品牌态度影响的实证分析

近年,拟人化沟通逐渐成为主流及常见的品牌沟通方式。在早前的研究中,拟人化沟通已被证实会影响消费者的品牌态度,却少有研究讨论在品牌发生危机之后,此前使用的拟人化沟通方式是否会对消费者的品牌态度产生影响。本研究引入消费者的感知风险作为调节变量,结果证明品牌在发生危机之后,不管消费者如何判定危机责任,使用拟人化沟通都可提升消费者的品牌态度;而根据危机种类的不同,会引发不同的消费者感知风险,品牌应根据情境设计不同的后续处理方式,以防止消费者的品牌态度进一步下降。     

“品牌至爱”的研究探析与展望

Carroll和Ahuvia将消费者对品牌的爱定义为品牌至爱(brand love),即"满意的消费者对某个特定品牌的情感依恋程度"。本文对品牌至爱的概念维度、不同的测量方式、与相关概念的区分以及影响品牌至爱的因素进行了整理,明晰了品牌至爱是指消费者对品牌的激情、依恋、正面评价、响应品牌的积极情绪以及对品牌的承诺。同时发现品牌体验是构建品牌至爱的关键变量,独特的品牌体验是产生品牌至爱的前置因素,在此基础上进一步提出未来品牌至爱的研究方向和研究建议。     

浅议如何培养消费者的品牌依恋——以服装行业为例

品牌依恋作为营销学中的一个新兴研究方向,因其对消费者越来越受到学者专家的关注。本文将系统梳理品牌依恋的定义、维度及形成机理,从而为服装行业培养消费者品牌依恋提出对策。     

品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究

随着品牌依恋理论的不断深入研究,品牌依恋可能对消费者价格敏感度产生的影响也成为学者们关注的问题之一。本文采用定量的研究方法,对品牌依恋可能对消费者价格敏感度所产生的影响进行了研究,并尝试找寻在品牌依恋影响消费者价格敏感度的过程中,哪些因素可能具有调节作用。在此基础上,本文提出了有效利用品牌依恋对消费者价格敏感度的影响的对策和建议。     

消费者品牌钟爱与品牌忠诚:以品牌敏感为中介

文章通过文献研究和访谈提炼消费者品牌钟爱的维度,在品牌钟爱对品牌忠诚总体性直接作用研究的基础上,进一步探索品牌钟爱与品牌忠诚的维度间关系,同时引入品牌敏感作为中介变量,构建了包含品牌钟爱对品牌忠诚直接作用与间接作用的关系模型。基于消费者运动鞋品牌的实证研究发现:品牌钟爱包含品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋三个维度;品牌激情对品牌行为忠诚有直接的正向作用,品牌依恋对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚均有直接的正向作用;品牌满意与信任、品牌依恋对品牌敏感均有正向作用,并以品牌敏感为中介,对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚产生间接的正向作用。     

品牌体验、自我展示与品牌至爱——通过非凡体验创建品牌至爱

为了培育消费者对品牌的至爱、狂热和依恋,培养和管理消费者对品牌的"完美"体验是其中的一种重要方式,取得与众不同的品牌体验是品牌管理的中心工作.本文探讨品牌体验对消费者的社会关系构建、自我展示和娱乐享受的影响作用,进而分析这些变量对品牌至爱的影响.研究表明,非凡的品牌体验能够促进消费者的社会关系构建、自我展示和品牌至爱的形成;自我展示和娱乐享受正面影响品牌至爱.     

城市品牌依恋影响机理研究——基于上海、泉州、兰州、岳阳的实证分析

文章从消费者行为视角切入,运用结构方程的定量研究方法,通过"消费者—品牌"关系分析了利益相关者(居民、潜在迁入者、旅游者、投资者等)城市品牌依恋对其城市品牌忠诚的影响机理。实证结果表明,城市品牌个性、城市品牌享乐主义价值、怀旧情感、城市品牌涉入度对利益相关者城市品牌依恋的形成具有直接影响;利益相关者对城市品牌的依恋通过消费者—品牌关系(信任、满意、承诺维度)对其城市品牌忠诚产生显著影响。     

浅议手机厂商如何培养消费者的品牌依恋

品牌依恋是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带.本文通过系统梳理品牌依恋的概念内涵和形成机理及其对消费者行为的影响,为手机厂商培养消费者的品牌依恋提出五点建议.     

消费购物价值对品牌依恋影响的实证研究

购物价值是联结消费者与品牌的关系纽带,但购物价值对品牌依恋的影响却未引起关注。首先通过回顾文献将购物价值区分为功能性价值、享乐性价值和社会性价值,验证三个维度对品牌依恋的影响以及产品涉入度的调节作用,实证研究结果表明:功能性价值、享乐性价值和社会性价值均对品牌依恋具有显著影响,且产品涉入度在影响过程中发挥着调节作用,产品涉入度水平越高,购物价值对品牌依恋的正向影响越大。     

消费者怀旧情感对品牌忠诚的影响

每个消费者都或多或少存在怀旧情感,企业很早就开始利用消费者的怀旧需求开展怀旧营销。消费者品牌关系是品牌忠诚的重要影响因素,而消费者怀旧水平对品牌信任与依恋有一定的影响,品牌信任和依恋对品牌承诺有很大的促进作用,品牌承诺是品牌忠诚的核心驱动因素。由此可见,消费者的怀旧情感可以通过品牌关系的中介而作用于品牌忠诚,企业可以通过开发各种营销策略,为消费者提供怀旧体验的平台,从而提高消费者的品牌忠诚度。     

品牌依恋对品牌对抗忠诚的影响研究——基于心理距离的调节作用北大核心

消费者的品牌对抗忠诚是通过对竞争品牌及其消费者的反对,来表现对依恋品牌忠诚的行为。它削弱竞争品牌,增强企业品牌资产,是企业持续保持竞争优势的关键。本文采用自我概念-品牌形象一致性、品牌依恋、心理距离三个因素论证消费者品牌对抗忠诚形成机制。结果表明:自我概念-品牌形象一致性对品牌对抗忠诚存在正向影响;自我概念-品牌形象一致性对品牌依恋存在正向影响;品牌依恋对品牌对抗忠诚存在正向影响;品牌依恋在自我概念-品牌形象一致性与品牌对抗忠诚关系中起到完全中介作用;近社会距离情境下,品牌依恋对品牌对抗忠诚的关系将被削弱;远社会距离的情境下,品牌依恋对品牌对抗忠诚的关系将被增强。     

消费者对品牌情感依恋的演进历程

通过梳理营销领域中关于品牌的不同概念,我们发现这些代表了消费者对品牌不同反应的概念间存在着层次分明的递进关系,且品牌依恋位于该等级关系的最顶层.进一步分析表明,该递进关系反映了消费者对品牌情感依恋的演进历程:1)相知,消费者对与己相关品牌熟悉的过程；2)相知,消费者对令自己满意品牌信任的过程；3)相恋,消费者对信任品牌情感依恋的过程.     

网络负面谣言与品牌崇拜：品牌口碑与沟通技巧的作用

文章对网络负面谣言与消费者品牌崇拜的关系，以及品牌口碑与沟通技巧在以上关系中所起的中介与调节作用进行了实证研究。研究以广州地区211家品牌服饰企业的品牌管理者为实证研究对象，通过对问卷调查数据进行层级回归分析发现：(1)网络负面谣言不但会直接负向影响消费者对企业的品牌崇拜，而且还会通过负向影响企业的品牌口碑，继而对消费者品牌崇拜产生负面影响，品牌口碑在网络负面谣言与消费者品牌崇拜关系中起部分中介作用；(2)沟通技巧程度强的企业品牌更能抵制网络负面谣言的影响，相对于低沟通技巧的企业，高沟通技巧企业的消费者较少因为网络负面谣言而降低其对原有消费品牌的崇拜。     

社会拥挤与自我构念对拟人化品牌偏好的影响

本研究基于目标妨碍理论和拟人化的相关研究,探讨了社会拥挤与自我构念对拟人化品牌偏好的共同影响。通过1个田野调查与2个在线实验,本研究发现,不同自我构念类型的消费者在遭遇社会拥挤后对拟人化品牌的反应有所不同。当消费者持有独立型自我构念时,社会拥挤因妨碍消费者重要目标的实现引发低控制感,使此类消费者降低对拟人化品牌的偏好;当消费者持有相依型自我构念时,社会拥挤则通过激发消费者的社交温暖感知对消费者的拟人化品牌偏好产生正向影响。本研究的结论对拟人化品牌优化宣传策略提供了指导意义。     

产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的影响机制研究

本文从产品伤害事件的感知损失程度的角度,研究了产品伤害事件的感知损失程度与品牌感知风险、品牌情感、品牌信任、品牌忠诚之间的关系。文章认为,产品伤害事件中的感知损失与感知风险正相关,与品牌情感、品牌信任负相关;感知风险与品牌情感、品牌信任负相关;品牌情感、品牌信任与品牌忠诚正相关。产品伤害事件对品牌忠诚度影响的机制是产品伤害事件以及与该事件相关的各项信息形成消费者的感知损失与感知风险,进而影响品牌情感与品牌信任,最后导致品牌忠诚度的改变。文章提出,在产品伤害事件不幸发生后,最佳的处理方式是尽量通过各种可能的措施使消费者感到本公司值得信赖,相信公司能够在未来避免此类事件再次发生,能够确保消费者的利益,从而减少消费者对该品牌的疑虑,减弱对该品牌的感知风险,只有这样才能尽量维持消费者对该品牌的喜爱与信任,并进而维持对该品牌的忠诚度。     

品牌依恋、品牌隔离、品牌断裂三者之区别

品牌依恋、品牌隔离、品牌断裂都是描述消费者与品牌之间的关系,但三者的内涵、测量方法及所描述的情感关系各不相同,本文从定性和定量两个角度试图厘清三者之间的关系。     

中国消费品市场零售商品牌溢价研究

在过去的数十年中,在全球的零售市场上,零售商作为中间商越来越多的采用自有品牌作为其零售实力、品牌资产的一种展现形式.零售商在塑造自己的品牌形象时当然要考虑到零售商自身服务的质量、定价策略等方面.同时零售商的自有品牌也在其中扮演重要角色.国际品牌研究专家Aaker(1996)指出,品牌溢价的高低体现了品牌资产的大小.强化品牌资产能够提高消费者支付的溢价,减少消费者的信息搜寻成本,提升营销沟通的效率和效果,增加消费者对其衍生产品的认同感.本文旨在研究中国零售市场中的零售商自有品牌的运作情况和消费者对其的态度、对于溢价的认同态度等作出分析.预先调研表明我国零售市场上也已经出现了零售商品牌的产品,加之国际竞争者的进入,对于零售商品牌产品的研究也就变得可以实行了.     

品牌联合主效应研究:产品介入度视角

品牌联合战略作为推广新产品、提升品牌资产的有效方式,近年来在商业实践中得到了广泛的应用。本研究基于消费者学习理论和认知一致性理论,从产品介入度视角出发,运用实验设计、问卷调查和SEM模型,对品牌联合主效应模型和产品介入度的影响在中国商业文化环境下进行了实证检验。结果显示,联合匹配度对品牌联合主效应存在显著的正向影响,但产品匹配度对消费者联合品牌的购买意图影响并不显著;产品介入度对品牌联合主效应模型中各变量之间的关系强度有调节性的影响,这与消费者学习理论观点是一致的。