品类创造者VS品类杀手——为什么有时你要为创意付出代价

营销专家里斯继发表《品类第一,品牌第二》一文后,近日又对新品类的创建及旧品类的消亡提出了新的见解。本文以美国市场数十年来新品类案例作为研究对象,分析品类诞生所面临的种种机遇及挑战。以下便是该文观点的摘编。     

品类杀手PK杀手品类

品类杀手一称源自美国泛指专注于销售某些特定品类商品的零售商．以其庞大的商品数量、便宜的价格及一般而言较好的商圈位置，往往将规模较小的同类型零售商挤压得无法生存并因此得名“玩具商玩具反斗城”家装建材用品商家得宝和电器零售商百思买等皆为个中楚翘。     

寻找品类代言人

对零售商而言，采购的角色无疑将更多是一个生意管理者而非仅只于“买手”。如果真要以买手相称，恐怕也得是千手观音才能漂亮地处理那动辄成百上千的SKU。 在品类管理施行较为成熟的市场零售商（基本上都是大型连锁店）习惯于在每一个品类任命一个供应商“领队”作为该品类所有供应商的排头兵。一般而言，品类领队的产品是该品类中较为突出者（市场份额，知名度等），品类领队凭借对市场的了解以及在各类终端操作的经验．被赋予采购左右手的职责，为该品类出谋献策，并协同执行。     

品类营销策略（二）——构建品类的方法

品类构建，可以有很多种方法，如今麦耶独立创新出“弹面”，宁夏红独立创新构建出“健康枸杞果酒”．统一鲜橙多细分果汁浓度构建出10%果汁饮料新类别，“海尔”按季节构建出夏季洗衣机．“TCL”根据产品定位构建出宝石手机．“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁．“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金，“利郎”按穿着方式构建出商务休闲男装等等．品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法．市场和利润随之而来!品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，构建一个品类，必须用2个指标来考量：     

如何成为新品类的领导者

<正>创新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边.开辟一个新的领域,然后命名这个领域.把这个新领域作为新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。并且在自己开辟的市场中独占独享。那么创新品类应该如何有效传播,迅速占据消费者心智空间。成为蓝海的主人呢?     

开创新品类有五大标准

<正>新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起,在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。站得稳新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。     

现代商业的品类管理与品类核算

按照商品品类来组织商品核算和商品管理是现代商品经营的需要,品类核算是对传统商品核算制度的创新,品类管理则是在品类核算基础上旨在满足消费需求目标、连接供应商管理的新型商品管理方法。品类管理是运用现代信息技术,以消费需求为导向、以提升顾客的满意度为目标的商品管理技术。     

品类杀手的冬天？

摆在品类杀手面前的并非一条死路。品类杀手如果能解决两大难题，还是能从林立的巨头手上，分得一杯羹。     

新品类营销：寻找市场蓝海

是设法在既成市场中分一块蛋糕，还是从看似不确定的新品类中开创一片新天地，机会到底在哪一面？[编者按]     

新产品研发的品类创新与管理

品类是根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品，因此，新产品研发如果要找到市场空白，找到一类产品里面的潜在需求，并创建新的品类，或者在现有产品类别上进行品类规划，就能够让一类产品不断推陈出新，延长品类的生命周期。     

创造品类 远离竞争

恶性竞争始终是国内农机企业最头疼的事,表面看是“僧多肉少”,如拖拉机行业有200多家企业,水稻联合收获机有50家,插秧机有60家,说中国拥有全球最多的农机制造企业也不为过,而深层次的原因是创新的贫乏。只有“人无我有”才能有效逃离竞争的射程。“人无我有”就是差异化竞争,企业最有效的差异化竞争手段是产品的创新,而产品创新的最高境界就是创造全新的品类并成为新品类的代名词,企业会从新品类上受益且为自己创造出全新的顾客。     

品类构建的六大基本模式

<正>品类是品牌成功的关键所在,最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越,抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌,都是因为品类构建成功,比如说可口可乐成为可乐的代名词,王老吉凉茶品类的代名词,喜之郎果冻品类的代名词……,大凡成为一个品类代名词的品     

以新品类产品和子目录产品取胜

在市场上取胜，实现利润增长，首选的方法不是让既有的目录产品优于竞争品牌，而是提供创新性的供给，譬如推出新品类产品或者子目录产品．将竞争者排除在该细分市场以外。     

探析新零售背景下品类管理如何驱动零售企业发展

新零售的在线化、数字化、智能化,将为品类管理插上了腾飞的翅膀,帮助零售企业的供应链实现前所未有的连接能力,进而为顾客带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合,谁就将是零售业新的王者。本文将以新零售背景下,分析品类管理如何与新零售模式相结合,推动新零售企业发展。     

品类杂交

两种风马牛不相及的产品组合在一起，创造出一种新的品类，具有某些让消费者迫切想拥有的功能。这种看似随机无意的混搭，能够产生惊人的效果，实际上是经过了品牌经理无数次探询和试验，才得以“灵光乍现”。     

基于品类管理的高效商品陈列

品类管理作为一种行之有效的零售解决方案,涉及到许多内容,本文主要论述了品类管理下的高效商品陈列技术。文章首先介绍了品类及品类管理的概念;然后分析了以顾客为中心、以品类为基础、以数据为支撑的高效商品陈列的含义;最后,从几个方面阐述了进行高效商品陈列应考虑的因素。     

国内超市品类管理应用现状分析

超市在完成跑马圈的运动之后，如何提升自身的核心竞争力，实现精细化的管理，提升门店的利润方式，可以从品类管理中来寻找答案。本文从品类管理的定义出发，分析了当前超市实施品类管理的意义和应用现状，最后以消费者购买{亍为为导向，挖掘系统数据和与供应商建立长期关系两个角度提出解决措施。     

区域市场环境中的品类及品牌状况分析

对区域市场品类及品牌进行分析，需要关注产品的价格分布情况、主要竞品的价格走势、不同价格区间的市场容量及品牌占有率、不同品类的市场构成及不同品牌的区域市场构成等。[编者按]     

零售连锁企业品类管理研究

随着我国零售业的发展,品类管理意义和作用被行业广泛认同,但在品类管理实际操作中存在很多问题。文章概述了品类管理的定义,从增加便利性、提高顾客满意度和忠诚度等方面阐述了品类管理的作用,并提出通过发展品类舰长合作模式进行品类管理,实现零售商和供应商合作共赢。     

基于品类维度货源投放应用

本文从传统货源投放现状分析入手,以"品类作为市场真实需求",探索商业企业卷烟品类营销模式,通过品类维度客户分类到货源投放应用,实现营销工作重心由销量、结构向品类引导转移,通过品类提升,实现结构水平上移。