论广告的文化气质

(一)前不久,孔府家酒广告被评为95年电视广告的夺魁之作。这使人不禁联想起上一次评比中获一等奖的广告南方黑芝麻糊。何以有如此联想?因为它们使人有一种灵犀心通的感觉。孔府家酒广告写今事,突出了一个"家"字,营造了极富感染力的思乡氛围。南方黑芝麻糊广告写往事,突出了一个"故"字,表现了怀归情思对现代中国人消费心理的影响,"月是故乡明","低头思故乡"。"故"和"乡"原本是孪生兄弟。在中国人心目中,故归和家乡,故人与亲情是人生一切情感之河的滥殇。它使由村落血缘生存方式积淀起来的中华民族文化     

首次诉求

这是一个很久以前的创意故事。美国一家酒厂的老板因为产品迟迟打不开市场而发愁。于是,他请来了当时一位著名的创意大师。为了帮助大师产生灵感,老板不仅陪他品尝了产品,而且带他参观了酒厂的生产流程。从来没见过酿酒过程的大师显然有了兴趣,"这是什么?"他指着一个设备问,老板解释说:"这就是制酒的蒸馏器。"大师脸上出现了笑意:"创意有了——××酒,滴滴蒸馏!"老板吃惊地睁大了眼睛:"什么,这可是制酒的基本方式啊","你只管做广告就是了"。大师认为问题已解决,有点不耐烦了。接着,这家酒厂以"滴滴蒸馏"为广告主题,开展了一场广告运动。结果是很快打开局面,不久就在市场销售榜上名列前茅。这个诉求的成功,其实对广告的一系列传统看法具有颠覆性的意义。因为,我们已经习惯于广告创作中"差别点"的至高无上的意义,而差别点又早已被人们约定俗成地限定为     

我们不想跟你一样

电视电影明星在做化妆品广告时,常常经过一番亮相与旋转摇摆之后,为激发起消费者的购买心理,最后来上一句"想跟我一样,请用×××"或者是"想跟我一样漂亮,用×××啦"--好一句富有煽动力的广告语!其实这一句被广告公司视为画龙点睛之笔的广告词,恰恰是该广告的最大失误之所在。中华民族与西方民族相比较,其感情含蓄、内向、矜持,"情在意中,意在言外,含而不尽,斯为妙谛"就是最贴切的写照。明星美女之为化妆品作广告,其面容、身材、舞姿,确实能引起人们内心中对明星的美丽的     

深入发掘诉求点 广告才能更精彩

<正> 刘欢在演艺圈子里算个学者型的歌唱家。这不单单因为他一直身为大学老师,更在于他具有为人称道的多方面的学养。在此只想谈谈这个才子不太为人所知的高超广告策划。2001年,白酒行业的新秀金六福酒想给它的副品牌福星酒做广告,概念有了,即喝福星酒运气好,可是在广告表现上却找不到好的切入点。时间一天天过去,拿出来的创意,总是无法令人满意。据《金六福及福星酒品牌推广策划手记》讲:"一天刘欢来喝酒聊天,忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了,却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气呢?刘欢讲运气好要想表现出来,就得用东西把     

最好别细想

某些广告是万万不可细品的,因为稍稍动动脑筋,就会发现那上面宣传的许多东西都是错的。且举几个最常见的例子。有一种宣传丰乳器的广告,就曾这样轻声细语地开导女性:"挺不起胸,怎么抬得起头?"另一种宣传丰乳器的广告则写道:"女人的自信有两点,一点是××,一点还是××。"     

华夏广告潮

广告,挡不住的诱惑一位美国企业家曾风趣地说:"办企业而不做广告,如同在黑暗中向女人做媚眼。"在国内,"酒香不怕巷子深"却一度是许多中国人深信不疑的"真理"。然而,在市场经济日趋发达的今天,人们已不再信奉这一信条。"酒好还要会吆喝",已日渐成为国人的共识,聪明的企业家谙熟"小财不去,大财不来"的道理,越来越深刻地感受到广告那改变"家有千金艳若仙,养在深闺人不识"的神奇魅力。"太阳神"口服液从1988年投放市场至1992年4年间共计投入广告宣传、     

喝杯青酒,交个朋友

在白酒行业中有这样的一条不成文的认识:“卖酒不能没有广告”。的确如此,纵观整个白酒行业,没有哪个酒是离开广告而成“名”的。在近年数不胜数的白酒广告中,“贵州青酒”电视广告独特的情感定位以及巧借名人效应,可以说是极具震撼力的广告经典。这正是白酒品牌应该追求的广告表现方式。     

从一起商标侵权案看法条竞合及其适用

[案例]G有限公司生产的"××春"酒曾多次被评为全国、省市优质产品,"××春"也被认定为省著名商标。当事人A公司为了仿冒"××春"酒,便将"××春"的"春"字改为近乎雷同的"舂"字,同时将产品的包装、装潢制作得与"××春"酒相近,让消费者在购买时很容易将二者混淆。当事人A公司的行为,既涉嫌构成商标侵权行为,又涉嫌构成不正当竞争行为,究竟是适用《商标法》、《商标法实施条例》还是《反不正当竞争法》,     

用主题广告引领二次创收——“禧龙图”广告实践的启示

2011年12月20日至12月31日,《每日新报》连续12天每天向市场推出一条以龙为主题的巨幅"禧龙图"广告,以庆贺2012年1月1日创刊12周年的生日。每一条广告版芯尺幅为151厘米×51厘米,每条龙广告各自成篇,连缀在一起,又形成了气势恢宏,总面积约10平方米的"十二     

电视广告,大家都听懂了吗?——由一则广告歌曲想到的

近来与朋友一道收看电视,在看到"沱牌酒"广告时,广告的歌词引起了朋友的疑问。据他说这则广告已经看过多遍了,就是听不出歌词唱了些什么。笔者随口     

艺术设计在广告设计中的基础应用

现代社会是信息高速发展的时代,人们的衣食住行都可以通过信息的收集、交换等方式发生改变。然而我们要如何让别人注意到他们需要的信息,使得利益最大化,这是很多人一直在探讨的问题,不断在实践中完善。其中广告就是重要的信息传播方式,一个好的广告所带来的信息效益是无法想象的。正因为广告的重要性,使得广告的设计成了整个广告最重要的环节。     

我做“宋河”品牌

宋河酒广告词的来历 “东奔西走。难喝枣集好酒”。这条“顺口溜”在民间流传了几百年，至今，老百姓中还有流传。所以说，中国酒最早的广告词可以称是源自宋河。在 １９８０年，我调宋河酒厂以后．就发现这个“顺口溜”非常好，对酒的宣传力非常大。但现在不能光叫枣集好酒啊，得改。我和李新友（当时宋河酒厂党委书记）一研究，就改成了“东奔西走，难喝宋河好酒”。改好后，就在河南日报刊登广告。这广告像风一样吹遍全河南。 一直到 １９８８年，新闻部门的一个干部给我写了一封信。他说这个“难喝”也应该改了：是“难”喝不好喝啊，还…     

变迁中的全球广告代理

近年来.国际上不断出现大企业并购.中小企业重组改建的现象,如汽车业.便是最明显的例子之一。广告业也同样,进行着所谓"大换班"的机构重组。从我们不时听到的"××广告公司组建.××广告集团收购了××广告集团的席位,排名为第×"之类的新闻.便可证明这一点。对于广告公司来说.当广告主的商品和广告在世界上扩大了影响,同时又站稳了脚跟.强化了服务.那么这个公司也就获得了知名度。商品和广告是没有国界的.那些被称作"代理巨头"遍布全球的大广告公司.他们为广告主开展的"品牌争夺战".实际上就是该广告公司与它各国分公司一起进行的一场全球性广告大战。为了获得名牌的广告业务.原来是竞争对手的伙伴.本该是敌对的广告公司同行,现在联手组成了合并的公司。而本土广告公司的广告主也需要在国外广告进入的同时来构建其世界影响.广告公司与广告主的利益是一致的。     

酒广告的误区与价值取向

近年来,在媒介广告中占据半壁江山的酒广告大多只注重商品信息的传递,传播寿命短。究其原因,主要是酒广告中缺乏一定的文化意蕴。酒广告的误区 1、明星与酒结缘的尴尬。明星做广告本无可厚非。与港台明星相比,大陆明星似乎对酒情有独钟。明星推     

谁在领导消费新潮流?

前不久,某县移动通信公司从外地购回一批新款手机,为了尽快把这批货销出去,销售科长向经理汇报,准备出钱在报纸和电视台上分别作个广告.经理说,不用作广告,你只需将新手机送几个给县里的主要领导就行,那是最好的广告.销售科长按经理的吩咐,给县里的儿位主要领导"推销"了这种新产品后不久,就接到很多县直科局和乡镇主要负责人打来电话问,"像××书记、××县长那样的手机你们公司有吗?"不出一个月,这批新货被抢购一空.销售科长向经理报喜,并感叹地说:"现在已不再是大款、明星、小姐领导消费新潮了!"     

卖有故事的酒瓶:美女掌柜大赚创意钱

陷入困境,女自领要在网上卖酒瓶2008年从北京一所私立大学毕业后,吴昕与男友留京打拼。学设计专业的男友进入一家广告公司,吴昕则成了一家房地产企业的公关部白领。公关部是一个商务活动及各种饭局最多的部门,每宴必饮酒。这害苦了吴昕。公司商务活动中的宴席上不乏好酒,而好酒的包装瓶往往十分精美。艺术触觉一向很敏感的吴昕,渐渐成了"恋瓶一族"。     

看板

日本美女水稻流行;巨额硬币逼出公交车“换零钱”广告;酒营销应在酒瓶上动动脑筋;广告借壳新闻上头版;应对危机,德国总理当代言;“卡通市长”成网络红人。     

广告创意浅析

广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。从广告创意的概念、衡量标准、创意策略和创意步骤四方面入手,说明:好的广告创意就是要"找对人,说对话,表对情"。     

网络电视——要广告，不要广告暴力

当广告粗暴地把电视剧斩成数段,当产品名称一遍遍毫无创意地冲击着耳膜,不管你愿不愿意,广告信息都会强行闯进你的大脑,狠狠地烙上印记。这种利用人记忆系统的弱点强行灌输的广告方式被形象地称为"广告暴力",其实质就是单向性、强制性的信息传播。     

经典广告离不开好创意——与白酒业资深广告人饶苑菁谈酒类产品广告

一个企业酿造出一个为之自豪不已的酒，在工商部门注册了为之自豪不已的品牌，现在，企业肯定是希望有一套能够自豪不已的广告，把自己的酒快速地卖出去。而这自豪不已的广告如何获得却是困扰众多老总的心病。在这些老总心中，总希望自己产品的平面广告能够像水井坊那样寓意深刻，希望电视广告像国窖&;#183;1573那样韵味无穷，企业老总都比较了解好的广告给企业创造的无限价值，都在倾力探索、制作……出色的广告是怎样创造出来的呢，本刊记者就此与国窖&;#183;1573广告片的全程策划制作者、天之涯广告公司创意总监饶苑菁先生进行了交流。