大型体育赛事如何利用文化传播国家形象——以广州亚运会中借助岭南文化传播国家形象为例

2010年广州亚运会虽然过去了将近两年,但它产生的影响力至今还在延续,因为其向世界和亚洲地区展现了广州乃至全中国综合实力,扩大了我国的国际影响力,塑造了良好的国际形象,也真正地实现了“激情盛会,和谐亚洲”的口号。通过研究广州亚运会成功的原因,我们发现,其在传播我国国家形象方面所采取的一项重要措施是：展现广州地区特有的,以凉茶为主的岭南文化塑造中国的形象,向世界展示了一个和谐,包容、充满内涵的中国。广州亚运会中,广州亚运会组委会选择了具有岭南特色的王老吉凉茶作为本届亚运会的饮料主赞助商,而非传统的百事可乐、可口可乐等公司。结果证明,这是一个双赢的举措。饮料王老吉对岭南元素的成功运作给我们的启示是：大型体育赛事中,文化元素的展示在国家形象的塑造上扮演着重要角色。本文以亚运会岭南元素和王老吉凉茶为切入点,旨在研究在大型体育赛事中如何利用文化元紊传播国家的良好形象。     

简议包装装潢权的保护——以“红罐凉茶”争夺案为例

随着中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁定,广药集团与加多宝集团之间的＂王老吉＂商标之争已经落下帷幕。然而,因为加多宝开创的红罐包装在凉茶领域的影响力,广药收回王老吉商标后,推出了与加多宝红罐相似的王老吉红罐凉茶。由此也引发了广药集团与加多宝关于商品＂包装装潢＂的法律争议。笔者结合对＂红罐凉茶＂争夺案的分析,论述包装装潢权的保护问题。     

王老吉的“走红”之道

当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场作为岭南养生文化一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀100多年后,突然飘红全国,王老吉的营销魔方是什么?     

谁的王老吉？

一个王老吉品牌,红绿两种形态,三个使用者,四股力量参与,＂红绿＂王老吉之争,远非想象得那么简单. 假如泉下有知,面对如今剪不断理还乱的红绿王老吉之争,恐怕王老吉创始人王泽邦喝再多凉茶也难灭下这个＂火＂。清道光8年（1828年）,乳名＂阿吉＂的广东鹤山人王泽邦来到广州,     

广东凉茶：扩张进行时

广东凉茶产量占全国凉茶产量的一半。据统计，广东凉茶企业有几千家之多，具有一定品牌知名度的企业有三四百家。王老吉的成功提升了广东凉茶的市场地位，对凉茶产业有很大的促进作用，广东凉茶厂家纷纷向全国市场扩张。     

加多宝

【新闻回放】12月20日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在广州中院宣判，法院判加多宝公司立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶了”广告语进行广告宣传的行为，并立即销毁使用了上述广告语的宣传物品。同时赔偿广药公司经济损失费1000万元。     

王老吉:做中华凉茶文化的传播者

凉茶,诞生于百余年前的岭南一带,虽名曰＂凉茶＂,但本质上既不＂凉＂,也非＂茶＂,而是一种彰显独特地域特征,并与岭南人文化底蕴相契合的保健、养生形态。作为广东文化的一个重要代表,其在漫长的发展里程中逐渐生成了众多根植于凉茶,围绕药茶、饮料而实现广度发展的品牌,＂王老吉＂就是其中之一。     

加多宝集团：从“幕后”走向“台前”

加多宝已经从＂幕后＂走到＂台前＂,其多元化发展的计划由谨慎态度转向强势营销,从此次捐款营销的重点由＂王老吉＂凉茶向＂昆仑山＂矿泉水的转变就可见一斑。     

凉茶产业谋局全国 引发各种资本冲动

自从“怕上火，喝王老吉”异军突起征战全国市场后，凉茶产业的蛋糕日益增大，近日，国务院正式宣布将凉茶列入“国家级非物质文化遗产”，确定了凉茶的合法身份，使我国凉茶产业再次升温。     

王老吉：“防火”让自己火起来

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。     

怕上火还能喝“王老吉”吗?

正近日,消费者发现加多宝的电视广告中不见了"王老吉"的字样,而部分户外广告也由原来的"怕上火喝王老吉"改为"怕上火喝正宗凉茶",并在显著位置突出"正宗凉茶加多宝出品"字样。随后,加多宝发布声明称,红罐王老吉凉茶产品启用新包装,是让消费者正确识别加多宝的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性和纯正性。     

红色王老吉，精彩上演“蒙牛狂奔”

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。     

凉茶市场跟随策略探析

近年来中国凉茶业一直保持着30%以上的增长率,预测到2010年末,中国凉茶产销量有望达到6000万吨,成为世界饮料业新兴力量。但是繁荣发展的背后,中国凉茶却出现了这样一种现象:红罐"王老吉"一枝独大,盒装"王老吉"紧随其后,其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎,暂时无法对红罐"王老吉"构成竞争,有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。笔者以自己多年"王老吉"的推广经验,认为后进者的失利主要集中在后进产品定位模糊及营销渠道建设不足两个关键问题上,并分析了这两个问题产生的原因,在此基础上为中国凉茶后进产品的重新定位及渠道建设提供了建议。     

浅析和其正凉茶的超越之道

凉茶市场在被王老吉开创以后吸引了不少企业加入到利润的争夺当中。但是,众多企业在王老吉的压力下铩羽而归而和其正却以其独特的营销策略成为唯一能与王老吉相抗衡的品牌。分析和其正在超越王老吉过程中的营销战略对凉茶市场的研究具有重要的意义。     

凉茶行业三年内将完成初步洗牌——潘高寿药业董事长、总经理魏大华访谈

2004年，凉茶在领导品牌王老吉的带领下异军突起。2005年，广东凉茶形成了王老吉一马当先，邓老、宝芝林、黄振龙紧随其后的品牌方阵。并且，伴随凉茶申报国家非物质文化遗产的成功，2005年凉茶市场销量同比2004增长数倍，市场容量达到50亿以上。     

从“王老吉”凉茶谈产品定位和再定位的重要性

2002年以前王老吉在全国的销售表现不温不火，而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个“王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。为什么一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在短短1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌？导致王老吉成功的原因很多，但经调查发现，至关重要的，是王老吉凉荼的重新定位。     

和其正在凉茶市场上的挑战者战略研究

凉茶市场近几年在红罐王老吉一枝独秀之中沉寂了下来。凉茶行业由前几年的万舸争流变成暗潮涌动,之前被红罐王老吉打倒的和其正凉茶痛定思痛,对自己的产品进行了重新规划,通过实施差异化的方式,避敌锋芒,再战江湖,以积小胜为大胜的心态开拓市场。经过约一年半的时间,终于超越盒装王老吉跃居凉茶市场第二的位置。笔者认为:和其正凉茶的成功之处,正在于对凉茶市场的重新认知和市场推广的差异化上。本文通过对差异化进行研究,希望能给其它的凉茶产品提供借鉴。     

王老吉：在全国刮起红色旋风

“2004年，王老吉罐装饮料销售额将增长到2002年的5倍以上。从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品，仅仅一年多时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想”。     

怀旧情感视角的“加多宝”凉茶营销策略分析

中国凉茶行业的第一品牌东莞加多宝饮料食品有限公司生产的红罐装“王老吉”凉茶在2012年5月更名为“加多宝”凉茶品牌。更名后的加多宝凉茶,在短短的半年内不仅品牌认知度遥遥领先,且仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。本文在分析了加多宝在更名后所采用的营销策略,认为其在品牌宣传上采用了借助于消费者“怀旧情感”的营销策略,极力打追加多宝=王老吉的情感认知公式,继续维持原有的强大销售渠道覆盖,从而实现了消费者心智阶梯中“王老吉”到“加多宝”的顺利转换。     

“租借”发展的品牌

王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，被公认为凉茶始祖，20世纪50年代初，王老吉药分成两支，一支发展为王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉颗粒产品（国药准字）；另一支由王氏家族后人建立香港王老吉国际有限公司。