里斯新观点：品类创造者VS品类杀手——为什么有时你要为创意付出代价

营销专家里斯继发表《品类第一，品牌第二》一文后，近日又对新品类的创建及旧品类的消亡提出了新的见解。本文以美国市场数十年来新品类案例作为研究对象，分析品类诞生所面临的种种机遇及挑战。以下便是该文观点的摘编.     

里斯新观点：品类第一，品牌第二

最近,营销大师阿尔·里斯在其专栏发表了《品类第一,品牌第二》一文,一直视品牌为企业竞争的核心竞争力的里斯,提出占据品牌背后的品类才是市场营销最终的目的。在当今市场变化迅猛的年代,新的品类不断涌现,如果企业没有及时抓住占据品类的有利时机很可能将被市场所抛弃。而里斯这一最新观点也与《蓝海战略》所提出的"蓝海"有种某种类似之处,下面是该文的一些观点。     

在分化中寻找快品牌定位

在自然界中,是什么力量使物种变得丰富多彩?是分化,也叫做变异.分化是物种发展的必然趋势,但是分化曾经长期被人们忽视.惊人的巧合是,分化也是推动商业发展的力量,而且同样被企业长期忽视,在商业界中,分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展.……     

在分化中寻找快品牌定位

在自然界中,是什么力量使物种变得丰富多彩?是分化,也叫做变异.分化是物种发展的必然趋势,但是分化曾经长期被人们忽视.惊人的巧合是,分化也是推动商业发展的力量,而且同样被企业长期忽视,在商业界中,分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展.     

品类创造者VS品类杀手——为什么有时你要为创意付出代价

营销专家里斯继发表《品类第一,品牌第二》一文后,近日又对新品类的创建及旧品类的消亡提出了新的见解。本文以美国市场数十年来新品类案例作为研究对象,分析品类诞生所面临的种种机遇及挑战。以下便是该文观点的摘编。     

烘干机产业前景无限

正据行业内专家介绍,目前在欧美成熟市场大约有3000个农机产品品类,而国内仅有1500个,也就是说,当前仍有一半的农机产品在国内还没有被使用。不过,随着国内农机品类不断地丰富,市场上新的成熟产品也在不断涌现,比如粮食烘干机产品。在中国,烘干机最早在国营粮食收储系统使用,个体农户不会去购置这种产品,因此在传统的农机型谱里,没有烘干机这个产品品类。但随着规模化农业     

探析新零售背景下品类管理如何驱动零售企业发展

新零售的在线化、数字化、智能化,将为品类管理插上了腾飞的翅膀,帮助零售企业的供应链实现前所未有的连接能力,进而为顾客带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合,谁就将是零售业新的王者。本文将以新零售背景下,分析品类管理如何与新零售模式相结合,推动新零售企业发展。     

产品差异化 选点柠檬汁

说养生堂是目前最能“生孩子”的国内企业这话确实不假，从早前的龟鳖丸、农夫山泉到其后的清嘴含片、维生素咀嚼片、尖叫等，养生堂的整个产品序列繁复得如同一个迷宫。但细致观察，各类产品无不遵循着一个主线：不寻求在成熟市场谋一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的新品类。构建品类正是养生堂引以为豪的企业战略。     

品类差异下的消费者购物价值与零售业转型升级路径——兼议“新零售”的实践形式

新零售是中国零售行业转型升级的新探索。以消费者购物价值实现为核心依据，文章讨论了推动零售业转型升级的基本目标，归纳了渠道协同、体验叠加、数据洞察、技术赋能四类实现零售业转型升级的一般路径，并通过建立基于消费者渠道行为的Logit离散选择模型，讨论了八类不同品类零售行业转型升级的实现路径及其对应的新零售实践形式。结论发现，品类差异下的零售业转型升级路径和新零售实践形式均存在较大差别。     

紧握需求 借力打力——论道·竹叶青品牌创建之道

中国茶业区域品类割据严重。几千年的茶叶文化史，沉淀了名茶品类．龙井、碧螺春、铁观音都是其中杰出的代表，然而在企业市场化的进程中，消费者对品类的忠诚反而成为了品牌建设的藩篱，几乎每个区域都有自己喜爱的品类，新的品类进入困难重重。     

开创新品类有五大标准

<正>新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起,在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。站得稳新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。     

如何成为新品类的领导者

<正>创新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边.开辟一个新的领域,然后命名这个领域.把这个新领域作为新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。并且在自己开辟的市场中独占独享。那么创新品类应该如何有效传播,迅速占据消费者心智空间。成为蓝海的主人呢?     

寻找今夏饮料消费的“引爆点”

炎热夏季饮料销售开始进入旺季，饮料市场群雄争鹿。各饮料厂商纷纷通过推新口味、新品类，改进包装，多渠道投放广告，展开各种市场活动等方式抢占市份额。但哪些因素最能打动消费者呢？     

成都食品的特色之路

遛洋狗，完善产业链是成功的前提；香香嘴，打造豆腐干的新品类；派立食品，坚持特色化路线；味聚特，坚定不移的树立品牌。     

新品类营销：寻找市场蓝海

是设法在既成市场中分一块蛋糕，还是从看似不确定的新品类中开创一片新天地，机会到底在哪一面？[编者按]     

快书包：打造一小时生意圈

一小时生意圈 “着急就找快书包”，徐智明的电商生意发于网上书店，但早已不局限于书刊，零食、礼品、鲜花、药品甚至演出票……新品类的增加，往往就是因为微博上网友的一句话。     

品类营销策略（二）——构建品类的方法

品类构建，可以有很多种方法，如今麦耶独立创新出“弹面”，宁夏红独立创新构建出“健康枸杞果酒”．统一鲜橙多细分果汁浓度构建出10%果汁饮料新类别，“海尔”按季节构建出夏季洗衣机．“TCL”根据产品定位构建出宝石手机．“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁．“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金，“利郎”按穿着方式构建出商务休闲男装等等．品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法．市场和利润随之而来!品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，构建一个品类，必须用2个指标来考量：     

雅客品牌专刊——创品类、强网络、踞高点——雅客营销关键词解析

从2003年的V9胜出到2006年的益牙领先，雅客的每一步都走了国内糖果行业的前列，新品类的不断成功介入使雅客不公在单一品类上占据高端，更使其品牌形象得以全面提升，创新在糖果这个传统行业中不再仅仅是一种口号，“雅客，总想走在前面”也不公体现了一个企业的追求，更表现出了国内糖果企业敢于向外资品牌挑战的勇气，创品类，踞高点是一种战略，加强下游网络建设，创建新时期厂商关系更是这种战略的强有力支撑。[编者按]     

寻找品类代言人

对零售商而言，采购的角色无疑将更多是一个生意管理者而非仅只于“买手”。如果真要以买手相称，恐怕也得是千手观音才能漂亮地处理那动辄成百上千的SKU。 在品类管理施行较为成熟的市场零售商（基本上都是大型连锁店）习惯于在每一个品类任命一个供应商“领队”作为该品类所有供应商的排头兵。一般而言，品类领队的产品是该品类中较为突出者（市场份额，知名度等），品类领队凭借对市场的了解以及在各类终端操作的经验．被赋予采购左右手的职责，为该品类出谋献策，并协同执行。     

王老吉：“红花”“绿叶”两相宜——百年老字号的品牌长青之道

品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。