奢侈品营销探秘

美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品牌蜂拥而入，迫不及待地开始了摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销成功的秘诀。     

奢侈品牌存在即合理——思考奢侈品牌的奢侈本质

“存在即合理”，如果把这句被理论界持长久争议态度的话用在当前的奢侈品品牌消费上，就是一种历史与现实的必然。从国际范围的奢侈品消费，到大举进入中国市场，奢侈品从诞生的那一刻起，就是一种生活方式和生活态度的标志。奢侈品品牌塑造及其独特的传播规律，也自然成为营销界关注的热点。本专辑试图提供第三方的专业平台，旨在为众多的传播代理机构提供一些专业性的参考：从“奢侈品牌的奢侈本质”、“不要小看奢华的竞争力”、“奢侈品牌运作潜规则”、“制造渴望的奢侈品牌传播”、“中国消费者的奢华消费与营销哲学”、“奢侈——中国酒的新蓝海”等系列文章中，你可以看到，有关“奢侈品品牌消费”的概念正悄悄来袭……[编者按]     

80%国际奢侈品牌涌入中国抢食 国产品牌为何缺席盛宴

【来源：腾讯财经】 日前,国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会合作发布全球奢侈品市场报告显示,中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费国。中国奢侈品消费正以惊人的速度增长,众多国际奢侈品牌纷纷涌进中国，抢食这场盛宴。据世界奢侈品协会介绍，到目前为止，已有80％的国际奢侈品牌进入中国。     

国际奢侈品品牌的营销管理

国际奢侈品牌进入中国市场意味着国际奢侈品行业在中国的市场上孕育着巨大的商机。奢侈品的价值衡量标准、目标消费群体等都与一般商品不同,因此,奢侈品品牌的营销管理也需要特殊对待。本文以成功进入国际奢侈品行列的意大利服装品牌Giorgio Armani、法国珠宝品牌Cartier、瑞士手表品牌Patek Philippe为例,描述其占领国际市场的发展规律,以为中国本土奢侈品牌的发展为鉴。     

我国发展本土奢侈品牌的战略研究

近几年我国的经济发展迅速,千万、亿万富豪大批涌现。促使我国奢侈品市场的消费总额迅速攀升。世界奢侈品的消费中心开始慢慢向中国转移了。但是作为未来奢侈品消费中心,我国的本土奢侈品牌却严重缺位于国内外奢侈品市场,相比较于我国的消费能力,这是完全不对称的。现在欧美等奢侈品牌大国,经过金融危机都处于经济不景气的状态,他们的奢侈品企业也危机重重。这样千载难逢的机遇为我国本土奢侈品的创立和发展创造了可能性。本文通过对我国发展本土奢侈品牌的潜力和瓶颈进行研究,结合相关权威资料和国内成功案例总结出了我国发展本土奢侈品牌的途径,并设计出了适合我国本土品牌发展的策略。     

国外奢侈品品牌成功营销研究借鉴

由于中国奢侈品市场的发展态势极佳,国外的奢侈品牌如今都纷纷迁入,力图抢占一席之地。2005年发表研究报告显示,中国已经成为全球高级时装、饰品以及其他奢侈品的第三大消费国,占全球销售额的12%。但是对于大多数中国人来讲,奢侈品仍旧是陌生的。奢侈品的诉求点是什么?中国本土奢侈品与国外奢侈品的差距在哪?本文通过分析国外奢侈品品牌的成功营销经验,希望能够为我国奢侈品品牌的营销提供借鉴。     

基于营销4P理论的中国奢侈品市场自主品牌研究

目前,在我国市场绝大多数的奢侈品牌都来自国外,本文对西方奢侈品品牌的发展之路进行了研究,分析其成功的原因,为我国本土奢侈品牌的发展提供借鉴,并结合竞争日渐白热化的中国奢侈品市场分析,以4P理论为依据,为本土自主奢侈品牌的发展设计可行性策略。     

4R营销理论在中国奢侈品市场中的应用

近10年来,随着人民日益增长的消费需求,中国奢侈品市场飞速发展,中国成为全球奢侈品消费第一大国。但是,在中国奢侈品市场中活跃着的奢侈品牌几乎全部为国外品牌,发展中国本土的奢侈品牌成为目前奢侈品市场的主要任务。国外奢侈品牌进入中国已有20余年,多数国际知名品牌这些年活跃在中国奢侈品市场,在中国奢侈品市场发展历程中取得了令人瞩目的成绩,其发展历程也极具代表性。本文首先介绍了4R理论及其应用,并对中国奢侈品市场近20年的发展历程进行总结,并归纳中国奢侈品市场的特征,并用4R营销理论分析了中国奢侈品市场中的常见营销策略,并以此为基础为中国发展本土奢侈品牌提出建议。     

奢侈品品牌叙事学中的共性元素及个性特征研究——以九个奢侈品品牌的品牌叙事为例

本研究希望通过对成功的奢侈品品牌塑造过程的梳理解析,对奢侈品牌故事构建提供一定的借鉴意义。本研究主要运用文献研究法和多案例研究法,从表达和内容上对奢侈品品牌叙事进行梳理。结合前人的理论观点,汲取源自法、意、英三大国,珠宝、皮具、服装三大行业的9个经典案例,本文创新性地从品牌原产地和行业维度选择案例,旨在提炼奢侈品牌故事中所包含的共性要素和特性特征。故事取材于品牌历史,由复杂情景中选择出具有历史意义或涉及品牌发展的事件,按照一定的叙事逻辑进行排序。通过分析总结出构筑奢侈品品牌故事的共性元素和个性特征。共性元素主要包括六个关键要素:王室贵族、社会名人、品牌灵魂人物、皇家御用、标志性产品和手工制作。个性特征包括:维护品牌历史文化、创建个性生活方式、凸显王室贵族基因、低调专注手工制作、只为上流阶层打造、铺设国际市场渠道。本研究丰富了品牌叙事学研究,也为奢侈品品牌塑造提供了借鉴。     

奢侈中国为何没有奢侈品牌?

根据世界奢侈品协会的最新数据统计,中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),占全球份额的四分之一。中国已经超过日本,成为全世界最大的奢侈品消费国。然而,与此形成强烈对比的是,中国有消费奢侈品的最大人群,却没有自己的奢侈品牌(好不容易来了个胡润把茅台、五粮液纳入世界奢侈品牌榜单,不料却被对方高调拒绝)。     

资本圈最推崇的奢侈品牌

以532名基金经理、私募基金经理投票方式，《新财富》推出了国内首份资本圈最喜爱奢侈品牌排名。调查结果中，LV、百达翡丽、卡地亚、欧米茄等顶级奢侈品牌在投资精英中享有高美誉度，近年来走亲民路线，大肆“讨好”中产阶层的蒂芙尼、阿玛尼等品牌也颇受欢迎。这份排名显示了中国资本圈人士对奢侈品牌的喜好与态度。分析表明，奢侈品市场除了与GDP、人均国民收入等指标高度相关以外，还与股市走势乃至房价走势存在一定的关联。在中国经济持续增长的背景下，《新财富》推出的这份排名更能透视出奢侈品与资本市场日益紧密的联系。 事实上，资本市场与奢侈品的关系之一，是资本图人士的收入与奢侈品销量之间的相关性。2007年初华尔街各大投行利润创下历史新高，高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利等毫不吝啬地给高级经理人员发放了创纪录的分红，这股分红热潮激活了奢侈品市场，一时间，售价25万美元的法拉利599GTB Fiorano供不应求，而相当一部分私人飞机、高档猎奇消费的订单也来自华尔街。 中国资本市场与奢侈品的“亲密接触”，也可能在2008年初复制华尔街的这场盛宴。年报显示，不少券商业绩较上年翻了五倍以上。券商对高级经理人员的巨额分红，也早已成为业内热议的话题。国内的资本圈人士会否继华尔街同行们之后，掀起中国式的奢侈品消费热潮还未可知，但根据我们的调查，他们早已是奢侈品的消费者却是确定无疑的。 更重要的是，在进行这份调查的过程中，奢侈品行业近年来的变化引起了我们更多的兴趣，并追踪和研究这一行业快速成长的奥秘。我们发现，从前意大利工匠的精湛手艺、瑞士制表工数年手工制造一只手表等支撑奢侈品牌成功的传奇，今天已演变为品牌推广的噱头，而意大利独立     

奢侈品，用故事贴上标签

中国的奢侈品市场对于奢侈品牌大鳄来说．无疑是具有很大的诱惑力的。数据显示．未来中国将占全球奢侈品市场的1／3。中国奢侈品市场平均增长率达到11％．未来平均预计每年还有15％的增长。     

开拓中国奢侈品牌发展之路

中国是仅次于日本的第二奢侈品消费大国,约占全球总额的30%。在世界奢侈品排行榜上前1000名中,中国本土的奢侈品牌只有香港地区的两个。中国大陆本土奢侈品牌的缺失和低竞争力证明了发展本土奢侈品牌的重要意义。本文从弘扬中国传统文化入手,分析了中国白酒、珠宝、瓷器和丝绸传统文化、奢侈品牌发展状况及中西对比意义,呼吁中国奢侈品牌的发展以弘扬民族工艺与现代设计理念结合,并以中国强大的历史文化背景为支撑。     

中国发展本土奢侈品牌的思考

奢侈品领域的巨头,在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究,分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题,并针对这些问题,提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。     

白酒行业或率先出现奢侈品品牌

2001年以来，世界奢侈品市场持续低迷，但中国市场增长却异常迅速。目前中国每年奢侈品的销售已经超过20亿美元，约占全球总额的3％，已是世界第三大奢侈品消费国。在国际名牌纷纷抢占中国市场的今天，我们很有必要培育自己的奢侈品品牌，并从产业化、品牌化的高度来经营我们的产品。     

全球奢侈品齐赴“中国盛宴”

中国正成为全球奢侈品商家的最新乐园。高盛的一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，已成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率部保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。我们预计，中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。     

中国奢侈品牌营销的破茧之路

洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式。面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式？     

奢侈品品牌在品牌延伸时遭遇的问题浅析

品牌延伸对于营销人员来说,是极具诱惑力的,奢侈品品牌的诱惑力则更是让人无法抗拒,但是不当的品牌延伸却往往会毁了整个品牌。在营销领域中,品牌延伸一直是研究的热点课题,而奢侈品品牌在品牌延伸时所遭遇的问题,却少有人关注。本文浅析了奢侈品品牌在品牌延伸时所遭遇的问题,并对其产生的原因进行探究,最后提出了相应的策略。     

浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策——以古驰(GUCCI)为例

在当今各类品牌营销中,"消费者"这一要素都被视为影响品牌营销创新及变革的核心。随着"千禧一代"(Millennials)消费者逐渐成为当前品牌市场的消费主力,掌握其消费观及其消费需求成为各类品牌成功营销的关键。对于传统奢侈品牌来说,来自新兴消费者"千禧一代"的冲击无疑使其意识到品牌转型势在必行。意大利服装奢侈品品牌古驰(GUCCI)作为传统奢侈品牌的代表之一,其针对"千禧一代"消费者所作出的一系列颠覆性的品牌转型战略使其备受青睐,这对于其他传统奢侈品品牌乃至整个品牌市场来说都有着极为重要的借鉴意义。     

基于8P模型的奢侈品牌在中国的数字营销策略评估

奢侈品市场曾是一个只有富人才能进入的利基市场,随着社会经济和消费结构的发展和变化,大多数奢侈品牌已不再拘泥和满足于过去的固有形象及定位,开始转型之路。本文旨在探讨分析数字工具是否有助于及在何种程度上影响奢侈品牌营销,以期为奢侈品牌及国内时尚产业发展带来参考价值。