综合国家距离对中国入境旅游的影响——基于CAGE距离框架的实证研究

入境旅游在旅游发展中具有重要战略地位,而我国入境旅游发展相对滞后,甚至影响到我国服务贸易的高质量发展。旅游具有异地性特征,现有研究往往从文化距离、行政距离、地理距离或经济距离等单一距离开展研究。然而,多种距离同时影响游客决策,单一距离模型降低了距离因素的解释力,同时纳入模型又会造成共线性问题,导致现有研究结论间存在矛盾,阻碍理论发展与应用。Ghemawat提出的国家距离框架基于多种距离形成评价总体国家距离的综合国家距离,得到普遍认可。文章基于国家距离框架,整合来自世界银行数据库、霍夫斯泰德文化维度官方数据、双边地理距离数据库、世界经济论坛等相关数据,形成2006—2018年我国55个客源国入境旅游的平衡面板数据,系统分析了综合国家距离对入境游客量的主效应、非线性影响,以及客源国互联网使用率的调节作用,得到如下结论:(1)综合国家距离是影响我国入境游客量的显著变量,距离对入境游的影响是文化距离、行政距离、地理距离和经济距离的复合效应;(2)综合国家距离与入境游客量之间呈正U形关系,综合国家距离可以是入境旅游的阻碍因素,也可以是促进因素,入境游客量随着综合国家距离增加而先减少后增加;(3)客源国互联网使用率没有弱化综合国家距离的影响,反而产生极化作用,极化了综合国家距离在拐点左侧的负影响和在拐点右侧的正影响。以上发现的主要价值为:(1)增进了对距离因素在国际旅游中作用的理解,提出影响入境游客量的综合国家距离变量;(2)识别出综合国家距离与入境游客量呈现正U形关系,证实综合国家距离是细分客源国市场的新变量;(3)揭示出客源国互联网使用率对综合国家距离产生的极化效应,突出了我国采用互联网传播目的地形象的必要性和重要性。     

赞助标识位置影响赞助品牌形象机理探讨——基于赞助广告的实验检验

在企业采用赞助广告同时曝光赞助品牌和赞助对象中,赞助标识位置影响赞助对象形象向赞助品牌形象转移,进而改善赞助品牌形象。笔者基于位置效应理论和形象转移理论,通过三个情景赞助广告实验检验赞助标识位置对赞助品牌形象的影响,揭示赞助标识位置影响赞助品牌形象的机理。实验检验证实：就赞助标识绝对位置而言,赞助标识在赞助广告左侧或右侧,其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应不同;就赞助标识相对位置而言,赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识上方或下方,其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应也不同;赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象的过程中具有中介作用。本研究拓展了赞助营销效果方面的学术探讨边界,丰富了位置效应和形象转移等相关研究文献,为企业采用赞助营销提升品牌价值、优化赞助广告中的赞助标识位置来改善品牌形象提供了理论依据。