虚拟品牌社区同侪参与对群员建言行为的影响研究

随着虚拟品牌社区的发展,企业与虚拟品牌社区成员（简称群员）的交互作用日愈增强,群员建言行为对品牌企业的发展越来越重要。基于虚拟品牌社区情景,文章通过对360个样本成员的问卷调查和统计分析,分析研究社区同侪参与对群员建言行为的影响及机制。结果发现：同侪参与对建言行为有显著的直接影响,并通过互惠规范对建言行为有间接影响;群员面子意识在同侪参与对互惠规范的影响中存在负向调节效应;群员受评忧虑在互惠规范对促进性建言的影响中起到负向调节作用,但在互惠规范对抑制性建言的影响中的调节作用不显著。研究结果进一步丰富了虚拟品牌社区成员建言行为研究,并为企业科学引导和有效激发群员的建言行为提供了有益的借鉴。