乡村振兴背景下大学生参与乡村旅游的意向研究

作为乡村旅游的重要客源群体之一,大学生在繁荣乡村旅游市场、助力乡村振兴中发挥着不可或缺的作用。基于计划行为理论,纳入感知价值和感知风险两个变量,构建理论框架,检验大学生乡村旅游意向的生成机制。运用问卷调研法及结构方程模型进行实证分析,结果表明：态度和主观规范对旅游意向具有显著正向影响,其中主观规范发挥着关键作用,知觉行为控制并未对态度或意向产生显著影响;感知价值对旅游态度的生成起主导作用,但对意向的影响不显著,感知风险未对态度或意向产生实质影响。建议推动乡村振兴宣传活动进校园,消除大学生对乡村旅游的刻板印象,提高乡村旅游供给质量,以此进一步激发大学生乡村旅游市场的活力。