考辩流行广告语

广告语的重要作用得到业界的一致认同，但它的作用机理似乎少有人探究。营销学者何佳讯教授曾在他的《品牌形象策划》一书(P275)中指出广告语担负两种使命：识别性(表示与其他产品的差异与联结)与沟通性(传达具体的讯息)。比较而言，沟通性的获得更依赖于标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意的形式，此外还依赖于广告媒体的强度。事实上，识别性的前提来自广告认知是感性的前提；而沟通性的效果是基于广告认知的逻辑性。那么，现实中那些流行的广告语到底是识别性的还是沟通性的呢?有趣的是，那些看起来是沟通性的广告语，却经不起逻辑的推敲。但我们又无法否定它们强大的识别功能。下面，我以四例加以考辩。