Die Wirkung der Positionierung eines Zulieferunternehmens auf das Vertrauen des Kunden

Zusammenfassung Aus bisherigen Studien lassen sich kaum Handlungsempfehlungen ableiten, welche Positionierung eines Zulieferunternehmens sich besonders vorteilhaft auf das Vertrauen eines Kunden auswirkt. Im vorliegenden Beitrag werden die Wirkungen von vier Positionierungsstrategien, die Zulieferunternehmen zur Verfügung stehen, auf das Vertrauen ihrer Abnehmer aus der Automobilindustrie untersucht. Diese Strategien bestehen in der Anpassung an Kundenprozesse, in Serviceorientierung, in Flexibilit?t und in der Verwendung von Kompetenzsignalen gegenüber dem Markt. Wir zeigen, dass die Anpassung an Kundenprozesse auf Grund der hohen Spezifit?t der damit verbundenen Investitionen die st?rkste positive Wirkung auf das Vertrauen des Kunden aufweist und dass Kompetenzsignale gegenüber dem Markt kein geeignetes Instrument zur F?rderung des Kundenvertrauens sind, wenn das Zulieferunternehmen für den Abnehmer eine hohe Bedeutung besitzt.

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The effects of a supplier’s positioning strategy on buyers’ trust

Summary Many studies have identified measures that are able to enhance partners’ trust in business-to-business relationships. However, it is not known which measures are more effective than others or under which conditions certain measures might be helpful or not. In the present study the effects of four possible positioning strategies on buyer’s trust are examined. The positioning strategies considered here are the supplier’s adaptations regarding its customer’s processes, its service orientation, its flexibility, and market-signals stressing the supplier’s competence. We found that, due to the high specificity of the required investments, adaptations of the supplier’s processes are the strongest instrument to enhance buyers’ trust relative to the other three strategies. We could also show that investments in market signals stressing the supplier’s competence are not effective if the supplier is of high importance to the customer.

     

Werbewirkung durch Imagery-Processing

Zusammenfassung Die Frage, warum bestimmte Informationen oder Werbemittel mehr und andere weniger Überzeugungskraft aufweisen, beschäftigt die Marketingforschung und verwandte Gebiete schon seit geraumer Zeit. Eine dieser Thematik zuzuordnende Forschungsrichtung, die in den letzten zwanzig Jahren eine Forschungstradition entwickelte, ist die Imagery-Forschung. Autoren, die sich dieser Forschungsrichtung zuwenden, erklären die Wirkung von Informationen damit, dass die Elemente in dieser Information Gedächtnisinhalte oder Imaginationen (Fantasien bzw. Vorstellungen) bei den Rezipienten auslösen, die ihrerseits die Bewertung des relevanten Meinungs- oder Werbeobjekts beeinflussen. In diesem Beitrag wird zunächst dargestellt, welche Hypothesen im Mittelpunkt der neueren Imagery-Forschung stehen. Der Nutzen dieser Überlegungen besteht zum Beispiel für die Werbepraxis darin, dass konkrete Hinweise für die Werbegestaltung gegeben werden. Anschließend wird der Stand der empirischen Forschung zu diesen Hypothesen vorgestellt. Hier zeigt sich, dass die empirischen Erkenntnisse hinter dem Stand der theoretischen Forschung zurückgeblieben sind. Am Ende dieser Abhandlung werden Vorschläge unterbreitet, wie die theoretischen Überlegungen einer weitergehenden Analyse unterzogen werden können. JEL classifications M31, M37     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

Innere Sicherheit contra Pressefreiheit

Ohne Zusammenfassung Dr. jur. Heribert Prantl leitet die Redaktion Innenpolitik der 〉Süddeutschen Zeitung〈.     

Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement

Sponsorships capture a significant proportion of marketing budgets. In firm evaluations of the effectiveness of sponsorship engagements, image improvements represent the most important company objective. This study develops and tests a framework for explaining how exposure and activity involvement moderate the effects of event image, event–sponsor fit, and event commercialization on sponsor image. Using empirical data collected at a large sporting event with multiple sponsors, the authors show that increased sponsorship exposure reduces sponsor image if respondents perceive a low fit between the event and sponsor or high levels of event commercialization. Involvement in the sponsored activity improves the sponsor's image, in that the effect of event commercialization is positive for highly involved persons. This paper concludes with some reasons for the findings, implications for the choice and design of sponsorships, and further areas for research.     

Visual art in advertising: The effects of utilitarian vs. hedonic product positioning and price information

Recent research has reported that visual artwork used in advertisements or on product packaging affects perceptions of luxury and contributes positively to attitudes toward products. Thus, the use of visual artwork has been recommended to promote products. We investigated the effect of artwork on purchase intentions and identified a co-occurring negative effect via perceptions of expensiveness. Our research indicates that the sign of the overall effect of artwork depends on two moderators. The positive effect via perceptions of luxury exists only for hedonic products but not for utilitarian ones. The negative effect via perceptions of expensiveness only appears when information about the product’s price is not provided to the consumer. Based on our findings, we recommend using art only for hedonic products for which the prices are known.     

Scarcity effects on sales volume in retail

Prior research provides controversial findings as to whether products become more or less desirable when accompanied by product scarcity. As there are many options relevant for retailing to generate product scarcity, it seems beneficial to identify the conditions under which scarcity should be applied as an instrument for sales promotion. We differentiate our considerations by the type of scarcity, the product category and by the existence of other purchase arguments for the scarce product. The main result of our empirical investigations is that these three conditions are relevant factors which influence the direction of scarcity's effect on product desirability.