乡村振兴战略背景下水产品消费行为及影响因素研究——以粤港澳大湾区脆肉鲩为例

论文以粤港澳大湾区九市二区为样本，基于价值感知理论、计划行为理论和购买行为理论设计调查问卷和建立结构方程模型，选取认知度、自身属性、广告效应和消费行为等4个外因潜变量对居民消费淡水产品脆肉鲩行为进行理论分析和实证检验。实证结果表明：认知度与消费行为之间存在负相关关系；而脆肉鲩自身属性和广告效应对消费行为具有显著性正向影响，即脆肉鲩自身属性每增加1个单位，居民消费脆肉鲩的行为会增加0.193个单位；广告效应每增加1个单位，居民消费脆肉鲩的行为会增加0.827个单位。据此提出，政府和水产企业可制定合理的营销方案，将脆肉鲩及其产品的营养价值作为重点营销方向，充分利用广告效应和广东省预制菜政策红利扩大受众面等建议。