说服理论视域下直播用户价值共创行为机制

移动互联时代直播成为商家网络营销的标配，对用户群体的横向吸引和纵向沉淀具有重要作用。为实现交易双方的互惠共赢，从说服视域结合价值感知理论，基于367份直播用户问卷数据探究直播用户价值共创行为机制。结果表明，主播可靠性、信息有用性、情景交互性对直播用户感知实用价值、情感价值和反应行为均有显著正向影响，信息有用性对用户奉献行为影响不显著；感知实用价值更易引起直播用户的反应行为，在直播说服因素与用户反应行为间起中介作用；而感知情感价值能够引起直播用户的反应行为和奉献行为，在直播说服因素与用户反应行为、奉献行为间起中介作用。