跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响

当前，中国直播经济的崛起，正在带动奢侈品跨境电商蓬勃发展。本文采用问卷调查法及结构方程模型探究在跨境直播电商模式下，奢侈品消费者信任形成机制以及其对消费者冲动性购买意愿的影响效果。研究结果表明，产品口碑、主播能力素养和平台保障三大因素有力地促进了奢侈品消费者信任的形成，进而对消费者冲动性购买意愿产生了积极的正向影响，而产品优势因素对购买奢侈品的消费者信任的正向影响并不显著。最后，本文从奢侈品企业、主播和电商平台的视角提出相应的措施建议，以期促进奢侈品跨境直播电商行业能够更好地服务消费者。