包装越美越好吗？——包装美学情境对产品评价的影响

包装的美学情境是影响消费者产品评价的重要因素。以往研究认为包装的审美吸引力越高越能提高产品评价，而本研究认为包装审美吸引力对产品评价的影响不应一概而论。通过理论分析，本研究认为优质或中等质量的产品在审美吸引力较高（vs低）的包装下，会产生更多的积极评价，其中消费者对产品的预期中介了包装的美学情境与产品评价的关系。而劣质的产品在审美吸引力较高（vs低）的包装下会产生更多的消极评价，其中消费者对产品预期与实际的不一致中介了包装的美学情境与产品评价的关系。