| 摘 要： | 近年来中国汽车市场呈现出井喷式的发展,中国已经成为世界最大的汽车市场。而随着经济发展与人民生活水平的提高,中国家庭的经济结构发生转变,汽车逐步进入百姓家,成为普通消费者的家庭消费品,其购买行为更呈现出个性化与多元化特征。由此带动近几年中级车细分市场的增速,甚至超过整体市场增速,容量越来越大。爱丽舍是东风雪铁龙旗下的一款具有深厚品牌积淀的产品,被广大用户亲切称为"新三样"之一的爱丽舍曾经是东风雪铁龙历史上销量最多的车型。自2002年投放市场并在2008年进行过一次小改款后,爱丽舍已从其产品辉煌期步入衰退期,东风雪铁龙急需重新推出一款定位于入门级中级车的车型来满足中国家庭更多元化的需求。在这种大背景下,历时3年开发与筹备,2013年9月全新爱丽舍正式上市,在成功的整合市场营销策略指导下,以《全新爱丽舍产品营销纲要》为整体指导策略和方针,全新爱丽舍销量一路高歌猛进,2014年跨越10万辆,远远超过上市首年8.6万辆的目标;市场占有率达到0.60%,远超0.51%的目标,是东风雪铁龙历史上销量爬升最快的车型,成为当之无愧的明星车型。在激烈的市场竞争中,全新爱丽舍快速适应时代脚步,凭借创新有效的营销策略实现突围,值得我们仔细研究和探讨。本文以全新爱丽舍为研究对象,结合目前整体汽车市场态势,结合市场营销理论,从产品策略、定价策略、公关策略、广告策略、渠道策略等诸多方面对其市场营销策略进行了较为深入的研究分析,并总结成功经验,为同事、同行进一步开拓市场、提高整合营销的有效性、强化产品核心竞争力提供参考。
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