男友VS男闺蜜：男性美妆代言人的代言效果研究

在中国，使用男性明星逆向为女性美妆产品代言逐渐成为一种流行趋势。基于准社会关系理论，本文将男性美妆代言人划分为两类：男友型代言人和男闺蜜型代言人，利用问卷调查法研究代言人的可信性、吸引力和准社会关系强度对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿的影响。研究发现：代言人吸引力是影响代言效果的重要因素，准社会关系强度和代言人可信性在其中存在链式中介作用。此外，研究还发现，男性代言人对35岁以上，且低于高中学历的女性消费者的影响效果最显著。