农产品电商直播中消费者信任影响因素研究

基于SOR理论模型，本文聚焦于农产品电商直播中直播特征和主播特征对消费者信任的影响机制。在收集435份调查问卷的基础上，利用SPSS和AMOS软件构建结构方程进行实证分析。结果显示，直播特征中的可视性、互动性，主播专业性、相似性和知名度能够显著提高消费者信任。因此本文建议，农产品电商直播活动应准确把握消费者需求，重视直播间的塑造、带货主播个人与农产品的匹配性，增强直播的互动性以强化消费者心流体验，完善售后服务等从而增强消费者信任。