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“投资回报”营销——营销的“第五项修炼”
作者姓名:柴文静  苏醒(采写)  姚颖(采写)  孙海燕(采写)  姚音(采写)  梁永正(插图)
摘    要:市场总监们最喜欢用“战争”来比喻营销,而战争是很难计算投入产出的。公司的销售团队是“兵力”,部署在不同的“区域”,他们要发动一些销售“战役”,用广告“轰炸”来“赢得”一定的份额。当然现在,许多营销和销售主管们,都觉得他们在打一场两面不讨好的仗。一方面,他们面对着要求越来越挑剔的消费者:“我想要这个颜色。”“能不能价格更低?”“如果你今天再不送货,我就从网上订购了。”另一方面,来自上面的压力也在不断地增加。股东和CEO们总是希望他们的“营销投入砸出更大的动静”,“用尽可能少的广告投入赢得尽可能多的市场份额”。其实来自消费者和CEO的压力都传递着同样的信息:“我们要让我们花的钱,更有价值。”即使在美国这样发达的营销社会里,营销界也遭遇了整体忧患:如果延续这样对结果一无所知的状态,市场人员始终无法说明营销的花销能带来多少股东回报的话,最终将威胁到营销本身在公司中存在的价值。很久以来,在营销学的经典理论中,4P都以垄断陛的姿态,成为几乎人人都耳熟能详的工具方法,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),它是指导营销人员市场实践的基础框架。但是,过于强调4P,反而是本末倒置。4P其实只是营销活动的操作法则,它是实现的手段,而不是目标;它让营销人员陷入了对工具方法的过度追求中,给了盲目“烧钱”以充足的理由,却忘记了营销的目的是盈利(Profitability),这就是第5个P——营销界最重要的“第五项修炼”,它讲求的是营销的投资回报。

关 键 词:第五项修炼  营销学  投资回报  市场总监  销售团队  市场份额  广告投入  股东回报  营销人员  投入产出
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