从流通视角看农村网购消费渠道发展实证分析

近年来,我国农村居民的收入和消费水平取得了较大程度的提高,但网上零售业在农村却始终难以突破瓶颈。消费者选择网购的过程既是对新技术的接受过程,也是对原有消费渠道的迁徙过程。本文通过消费者问卷调查,将技术接受度模型(ATM)和计划行为理论(TPB)结合起来,考察农村居民消费渠道的迁徙行为,研究影响农村网购发展的因素。