购物氛围对新老顾客惠顾意向的影响——一个带中介的调节效应

大量的零售商店试图通过装修和重新设计来营造宜人的购物氛围以提升竞争力,但很多改造后的商店并没有收到预期的营销效果。本文引入熟悉度作为调节变量、顾客信任作为中介变量,构建购物氛围对惠顾意向的作用机理模型,分析实地调查的两组数据,验证购物氛围对新老顾客惠顾意向的影响。结果显示:购物氛围通过顾客信任影响惠顾意向,良好的购物氛围能够提升新顾客对购物店的信任,但是对老顾客的影响较小;熟悉度在不同阶段所起的作用并不相同,或存在某些类似熟悉度的调节变量,使购物氛围对惠顾意向的影响有不同的作用边界。因此,尽管引人入胜的购物氛围是商店的有效营销手段,但是进入到成熟阶段、有了稳定的顾客群体后,购物氛围对惠顾意向的影响开始减弱,在一定时期内没有必要继续加大装修商店的投资,而更为合理的营销策略是加大购物氛围以外的手段,努力提高顾客信任而增强顾客惠顾。