感知价值视角下社交媒体氛围与客户对媒体使用的选择——替代者吸引力的调节效应

企业所在的社交媒体环境直接影响着顾客体验,进而引发其持续涉入或退出等行为选择,但是社交媒体环境与社交媒体使用之间的关系机理尚需理论解释。基于感知价值理论,本文探讨社交媒体氛围与社交媒体使用之间的"非线性"关系,同时分析替代者吸引力的调节效应。研究发现,自由性氛围与社交媒体使用存在显著的倒U型关系,控制性氛围与社交媒体使用存在显著的U型关系;替代者吸引力对自由性氛围与社交媒体使用的倒U型关系没有调节作用,但对控制性氛围与社交媒体使用的U型关系有负向调节作用;当替代者吸引力较高时,控制性氛围与社交媒体使用的U型关系更平坦,而替代者吸引力较低时,控制性氛围与社交媒体使用的U型关系更陡峭。以上结论说明,平台管理者应对社交媒体氛围进行适度把握,以增加用户对社交媒体的使用。