“旅游者生成内容”对旅游意向的影响机制研究——基于SOR-TAM整合模型的实证研究

在社交网络不断渗透日常生活的今天，很少有研究关注网络社交平台中旅游者生成内容对旅游意向的影响。文章以SOR理论模型为基础，探讨在网络社交平台中旅游者生成内容的刺激下，经过感知信任和感知有用性的认知评价，进而促进旅游意向的过程。通过对303名旅游者进行问卷调查，分析旅游者生成内容如何影响旅游意向。回归分析结果表明，网络社交平台中的旅游者生成内容的丰富性、及时性、互动性、娱乐性对旅游意向的直接效应显著；也会通过感知信任和感知有用性产生间接效应。文章丰富了旅游者生成内容研究领域的成果，也为旅游业的社交网络营销策略提供了一定指导和建议。