企业争议事件应对方式对消费者品牌态度的影响研究

争议事件的出现对企业来说是树立独特品牌身份的良机还是损害品牌资产,关键取决于企业对争议事件应对方式的选择。本研究基于消费者品牌认同理论,通过两个线上实验,探讨企业不同应对方式对消费者品牌态度影响的边界条件以及内在机制。结果表明,与预期形象为市场驱动的企业相比,价值驱动的企业坚持立场比改变立场更能改善消费者的品牌态度;品牌勇气感知中介了企业应对方式与企业预期形象对消费者品牌态度的交互作用。本文的研究结论对丰富品牌管理理论以及企业争议管理实践有重要意义。