如何使用文化资源中的“他山之玉”?——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究 |
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引用本文: | 张逸聪,郭晓凌,徐震南.如何使用文化资源中的“他山之玉”?——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究[J].外国经济与管理,2024(3):18-35. |
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作者姓名: | 张逸聪 郭晓凌 徐震南 |
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作者单位: | 1. 河北大学管理学院;2. 对外经济贸易大学国际商学院;3. 清华大学经济管理学院 |
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摘 要: | 在市场全球化的背景下,品牌使用外国文化元素开展营销活动变得日益普遍,然而学界和业界对品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点,主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。文章首先梳理和回顾了已有文献,就本文的情境对“文化使用”进行了概念界定和辨析;随后,采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据,使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件,构建了“品牌文化使用行为的特征—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨,并且对于全球品牌如何更好地利用外国文化资源的“他山之玉”具有重要的实践启示。
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关 键 词: | 扎根理论 品牌文化使用 消费者情感反应 消费者品牌态度与行为 |
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