专业还是通俗——创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响 |
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作者姓名: | 王长征 武晶晶 蔡爱新 张溪溪 蔡文培 |
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作者单位: | 1. 武汉大学经济与管理学院;2. 中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院 |
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基金项目: | 国家自然科学基金重点项目“技术赋能的商务信息全景化管理与增强型决策的人机协同新范式”(编号:72132008)的资助; |
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摘 要: | 在新产品广告中,企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性,体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用,以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论,本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用:专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿,加工流畅度中介了上述交互作用。此外,本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性,并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。
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关 键 词: | 加工流畅度 专业术语 通俗用语 突破式创新产品 渐进式创新产品 |
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