| SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究北大核心CSSCI |
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| 引用本文： | 汪旭晖冯文琪.SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究北大核心CSSCI[J].商业经济与管理,2016(10):5-16. |
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| 作者姓名： | 汪旭晖冯文琪 |
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| 作者单位： | 1.东北财经大学工商管理学院116025; |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金项目"调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究"(71272050)；东北财经大学学科建设支持计划(XKT-201404) |
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| 摘 要： | SoLoMo模式下,越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品,以满足消费者拟人化的倾向,并取得了良好的营销效果。文章选取了M&M's巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象,通过问卷调查法收集数据,实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明:品牌拟人化对品牌权益(IMC→BAW/BAS;INC→BAW/BAS/BPQ/BL)和社会临场感(IMC/INC→SP)有显著的正向影响;社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响;社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论,对于企业如何制定品牌拟人化策略具有一定的理论价值和实践指导意义。
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| 关 键 词： | SoLoMo模式 品牌拟人化 社会临场感 品牌权益 |
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