大学生网购图书中非初次交易信任的影响因素分析——以淘宝网为例

本文在总结国内外有关电子商务模式评价的理论和实证研究的基础上,以Pavlou、Gefen的基于第三方机制的信任模型为理论依据,结合大学生消费群体和淘宝网图书购物平台的特点,通过对547名大学生进行问卷调查的数据统计分析结果,最终提出"正负评价机制"、"第三方支付机制"、"监督服务机制"三个影响测度与"信任行为意愿"的关系模型.并最终得出以下主要结论:(1)我国图书类商品的电子商务市场的发展趋于成熟,"承诺条款标识"的感知有用性降低,在图书类电子商务领域中传递信任信号的功能不显著;(2)大学生消费群体中没有使用信用卡进行网络购物的消费习惯;(3)淘宝网中"正负评价机制"、"第三方支付机制"和"监督服务机制"对大学生网购图书的"信任行为意愿"产生正影响,且共解释了变异量R2的37.7%.