中国消费者自我调整导向的特征和启示

文章从理论上探索了中国消费者在自我调整导向（Self-Regulatory Orientation）上的特点。基于中国文化的特征，文章提出西方消费者在自我调整导向的两个维度（趋利／避害）上呈现出明显的负相关趋势，即高趋利——低避害或低趋利——高避害总是相伴出现的；但是中国消费者却有同时具有显著的高趋利——高避害特征。文章对这一特点的市场启示进行了探讨。