主与客:旅游地形象视觉表征的建构及比较研究

文章以传统旅游目的地肇庆市为案例地,以旅游地官方照片和旅游者所发布的网络旅游照片作为研究样本,借助Nvivo 11软件对两组照片内容进行质性编码分析,获取主、客双方所表征的旅游地形象,并采用卡方检验,分析两者所表征的旅游地形象的异同,比较照片表征内容结构。研究发现:两组照片所表征的内容结构符合旅游目的地意象"地脉文脉功能"三维耦合结构,并且内容要素可分为七个节点类目,其中在自然资源、社会环境、传统非物质文化、旅游支持系统四个类目上,主客双方的旅游照片内容存在显著的差异。说明目的地官方在兼顾地脉属性建构的基础上,重视对文脉的表征。而旅游者则对肇庆地脉属性感知更强,同时十分关注对旅游体验有直接影响的功能属性。因此,旅游地在塑造与管理旅游目的地形象的过程中,需要统筹兼顾、动员多方利益相关者共同参考,不断修正目的地形象。