网红直播对消费者冲动性购买意愿影响研究

以准社交互动理论为基础，基于刺激—机体—响应（SOR）研究框架，探讨网红专业性、吸引力以及态度同质性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。通过问卷调查收集数据，采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证，研究表明：网红专业性、吸引力和态度同质性正向影响准社交互动；专业性、吸引力和态度同质性通过增加观众对网红的准社交互动感知，提高观众的冲动性购买意愿。