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| 从“物质”的机能到“生活”的机能 | |
| 引用本文： | 赵元蔚,鞠惠冰.从“物质”的机能到“生活”的机能[J].中国广告,2003(1). |
| 作者姓名： | 赵元蔚 鞠惠冰 |
| 摘 要： | 最近广告界流行所谓"concept"用语,这本是哲学的名词,系"概念"的意思在广告上被用为一种"想法",此一用语,自1960年代即开始流行于美国广告界,当时,"concept"成为广告人的日头禅。如果说某一广告很有"concept",也就是说该广告有打破传统概念的新构思。新构思的核心主张与具体化即可理解为广告主题。当宝洁公司的"海飞丝"在洗发水领域首先提出"去头屑"的概念时,新的贯穿广告策略的素材——广告主题便形成了,广告文本中应用的影像、文案、音乐、演员以及种种与受众接近的方式,都是为了使这个主题易于传达而存在的。同样,我们看到,"白加黑"的"白大吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香"、"均瑶"的"好牛奶不 |
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