中外程序化广告研究的现状与趋势——基于CNKI与WOS的知识图谱分析

本文以文献计量学为研究方法,对中外程序化广告的研究热点、研究前沿、议题发展路径及变迁、研究主体与合作关系进行了探究。研究表明,国外研究以双路径发展为主,分别为技术实现导向和产业变革导向,前沿议题更侧重在线展示广告的竞价函数、战略、代理等环节要素,研究主体以中国学者为主导,合作网络初具规模;国内研究开展早、产量高,议题从宏大、流行概念术语推进至细分环节,探讨集中于模式、平台、流程的参与等构成要素,缺乏技术实现视角与实证研究,研究前沿紧跟时代热词,研究主体多为独立作者。中外研究主题延续性差,不少议题昙花一现,而计算广告学作为新交叉领域逐渐成为主流。