购买经历对中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响:基于ELM视角

本文以ELM理论和学习理论为基础,通过问卷调查法,检验了购买经历对于中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响作用,从新的视角解释了购买经历对消费者态度转变的形成机制。研究发现:在中国现有环境下,对于低卷入度产品,消费者倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,因此有过购买经历的消费者与那些没有购买经历的消费者相比,会对本土品牌形成较高的特性评价和品牌偏好;对于高卷入度产品,消费者对本土品牌倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,对境外品牌则既可能采用中枢也可能采用边缘路径,具体要视品牌的类型而定,有无购买经历会对不同类型的品牌产生不同的影响。