| 虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验 |
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| 引用本文： | 沈鹏熠,万德敏,吴佳琦.虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验[J].中央财政金融学院学报,2022(7):100-114. |
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| 作者姓名： | 沈鹏熠 万德敏 吴佳琦 |
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| 作者单位： | 1. 江西财经大学工商管理学院;2. 华东交通大学经济管理学院 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金项目“基于线上线下融合的混合服务质量研究：驱动机制、影响效果和管理启示”(项目编号：71762011)；;国家社会科学基金项目“新媒体环境下‘网红’代言对品牌价值的影响机制及治理对策研究”(项目编号：20BGL118)；;江西省社会科学基金项目“新零售背景下江西农村零售业全渠道整合的内在机理与实现路径研究”(项目编号：20GL13)； |
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| 摘 要： | 虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响有其自身的中介路径及其边界条件，但现有文献缺乏对此课题深入探究的研究成果。笔者基于营销学和心理学的相关理论，通过引入心流体验、品牌卷入度和消费者自我一致性变量，在构建一个虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响模型的基础上，借助于对413名来自中国虚拟品牌社区参与者问卷调查的数据，采用结构方程建模、Bootstrap分析和层次回归分析，实证检验了虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。结果证实：虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量正向影响消费者心流体验，消费者心流体验又正向影响其物质满意感、自我实现感和社会贡献感；消费者心流体验中介虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感存在正向影响；品牌卷入度和自我一致性在消费者心流体验对其品牌幸福感的影响中具有正向调节作用。本研究通过证实虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件，揭示了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理，研究结论拓展了营销理论和品牌理论，为企业加快虚拟社区与品牌融合以及提升虚拟品牌社区...
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| 关 键 词： | 虚拟品牌社区质量 品牌幸福感 心流体验 品牌卷入度 自我一致性 |
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