Brand differentiation between identical products an analysis from a consumer law viewpoint

The article treats the situation in which one and the same firm within one country sells an identical product under different brand names. The major motive behind brand differentiation are presented, as well as the consumer difficulties. The position with regard to brand differentiation in the Paris Convention on Industrial Property and national trademark law is analyzed. The author finds that brand differentiation usually does not constitute a problem seen from the perspective of trademark law. The author then discusses brand differentiation as a problem of antitrust law and unfair marketing practices law. Here, Swedish law, especially the recent Alcro case on brand differentiation in the Swedish Market Court, is given major attention. The author finds a reasonable solution to be the demand ofinformation to consumers about the identity behind brand differentiation.

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Zusammenfassung Der Beitrag beschäftigt sich mit den verbraucherpolitischen und rechtlichen Problemen, die bei der Verwendung verschiedener Bezeichnungen durch denselben Hersteller für qualitätsgleiche Produkte auftauchen. Gründe und Gefahren dieser Art von Produktdifferenzierung werden herausgearbeitet. Aus verbraucherpolitischer Sicht werden Bedenken gegen Produktdifferenzierung insbesondere dann geäußert, wenn sie zur Preisüberhöhung eingesetzt wird.Aus rechtlicher Sicht hat die Produktdifferenzierung bislang wenig Beachtung gefunden. Die Pariser Verbandsübereinkunft über das gewerbliche Eigentum verbietet zwar die Verwendung täuschender Marken; auch dürfen sie nicht zum Zwecke unlauteren Wettbewerbs eingesetzt werden. Nach ganz überwiegender Meinung gehört hierzu die Produktdifferenzierung durch Verwendung unterschiedlicher Marken für gleiche Produkte jedoch nicht. Eine ähnliche Feststellung läßt sich für das Warenzeichenrecht machen. Das Warenzeichen erfüllt nur eine Herkunftsfunktion, nicht eine Qualitätsfunktion; der Verbraucher kann nicht darauf vertrauen, daß die mit einem Warenzeichen versehene Ware sich qualitätsmäßig von einer mit einem anderen Warenzeichen des gleichen Herstellers versehenen Ware unterscheide. Das Kartellrecht erfaßt die Produktdifferenzierung nur, wenn sie als Mittel der Wettbewerbsbeschränkung eingesetzt wird, etwa bei Marktaufspaltung innerhalb der EG oder beim selektiven Vertrieb. Die Lieferverweigerung einer berühmten Ware kann gegen das Kartellrecht verstoßen; dadurch wird mittelbar Versuchen einer Produktdifferenzierung durch unterschiedliche Belieferung der Vertriebswege ein Riegel vorgesetzt.Der Autor verknüpft das Problem dann mit dem schwedischen Marktpraktikengesetz. Dieses Gesetz sieht neben dem Verbot der Täuschung auch bestimmte Informationspflichten vor, die das herkömmliche Warenzeichenrecht überlagern. Im Alcro-Fall war der Schwedische Marktgerichtshof mit dem Problem der Produktdifferenzierung erstmals befaßt war aber in seiner Entscheidung gespalten. Die Entscheidung sowie die Gründe von Mehr- und Minderheit werden ausführlich erörtert. Außerdem wird auf einen neuen Fall hingewiesen, den Elektrolux-Fall. Der Autor sucht eine Lösung des Problems in der Statuierung vonInformationspflichten.

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This article is partially based on the article by Ulf Bernitz and Lars Pehrson (in Swedish): Problemet märkesdifferentiering (The problem of brand differentiation),NIR Nordiskt immateriellt rättsskydd, 1978, pp. 190–214 (with further references).