企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响

本文研究微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响，以及信息来源与受众特征对这种影响的调节作用。基于耶鲁学派及ELM等说服理论，本文建立了概念模型并提出了研究假设。本文采用情景模拟实验法对假设进行检验。研究发现，微博信息的双面性对消费者购买意愿具有显著影响：相比双面信息，当企业微博提供单面信息时，消费者购买意愿更强。微博信息来源和受众性别的调节作用均显著：相比转发性微博，原创性微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响更大；相比男性消费者，微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响在女性消费者中更强。