“善有善报”的社会催化剂——媒体报道在慈善捐赠提升企业绩效中的作用

慈善捐赠是企业积极履行社会责任的表现，也是第三次分配的重要方式，因而其可以通过提高企业声誉来促进企业绩效增长；企业的慈善捐赠活动会吸引媒体关注，由此带来的正面报道增加则可以通过聚焦效应和放大效应强化声誉机制的作用。对2003—2020年沪深A股上市公司的分析结果显示：实施慈善捐赠行为和增加捐赠力度均有助于企业财务绩效和市场绩效的提升，其中媒体报道发挥了显著的部分中介效应，即存在“慈善捐赠增加—媒体报道增多—企业绩效增长”的传导路径；得益于“光环效应”和“明星效应”，盈利能力较强企业的慈善捐赠具有更大的绩效提升效应；得益于信息传播及资源配置优势，市场化程度较高地区企业的慈善捐赠具有更大的绩效提升效应；企业的正面和中性新闻、原创新闻增加有利于绩效增长，而负面新闻、转载新闻的影响不显著，报刊和网络媒体新闻增加均有利于企业绩效增长。因此，应营造良好的捐赠制度环境，并通过市场化改革以及传统媒体和新媒体协同高质量发展增强媒体的催化剂作用，使企业在通过慈善捐赠回馈社会的同时实现自身的良性发展。