品牌个性一致性与体验对品牌忠诚的影响——基于娱乐性网站的研究 |
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作者姓名: | 周静 |
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作者单位: | 浙江农林大学经济管理学院,杭州311300 |
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基金项目: | 浙江农林大学科研发展基金人才启动项目 |
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摘 要: | 基于品牌个性、品牌体验的相关文献,以娱乐性网站为主要研究对象,构建了网站品牌个性一致性、品牌体验对品牌忠诚影响的结构方程模型,以此来研究品牌个性一致性、品牌体验如何影响品牌忠诚。研究对初始构建的结构方程模型进行了修正,并探讨了口碑和品牌认同的中介效应。研究表明:网站品牌个性一致性显著地影响网站品牌忠诚;品牌体验对认同和口碑行为有正向影响作用;网站品牌体验对品牌忠诚的直接影响并不显著,而是通过口碑行为的中介作用影响品牌忠诚。
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关 键 词: | 品牌个性一致性 品牌体验 品牌忠诚 品牌认同 口碑 |
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