变中求生

开胃果园是德国一个著名食品,但是直到1985年,大多数消费者都把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类别”中,里面有各种酸奶、布丁和干乳酪,显得十分拥挤。为此,开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能会收效甚微,因为“有益健康,味道鲜美”等话已经说完了,毫无新意。于是开胃果园的主人决定另辟蹊径,他们把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类别中取出来,把它放到“餐间小吃”这个“大类别”中,在那里与炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。更换类别的战略是如何实施的呢?他们在电视广告中展示了这样一组镜头:…