再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话”

作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。但这一广告策划的传奇色彩使得李奥·贝纳超前的广告实践与落后的广告观念之间的“戏剧冲突”被轻易掩盖。这就使得实际上曾经由“女”变“男”的“万宝路”品牌的“重新定位”对目标受众来讲并不曾真正发生过。这一“与生俱来的戏剧性”是由于不同的人看到的只是广告的不同方面。本文提出“正面”、“背面”、“侧面”三种广告观察视角，重新解读并还原了李奥·贝纳和“万宝路神话”。三种视角对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。