虚拟品牌社区组织差异性和顾客契合对价值共创的影响

本文抓取MIUI社区的俱乐部用户信息和发布内容,构建多层线性模型,从行为、情感维度探究顾客契合对价值共创行为的影响,并讨论组织差异性的调节作用,旨在探究虚拟品牌社区顾客契合和组织差异性对企业和顾客价值共创的影响。研究结果表明:顾客行为契合对其在虚拟社区中的价值共创行为有促进作用,这种积极影响随着组织知识差异性的升高而减弱。组织知识差异性与个体价值共创行为正相关。顾客情感契合对其价值共创行为有抑制作用,这种消极影响随着组织情感差异性的提高而减弱。最后提出:企业应当加强与顾客的互动,提高顾客行为契合;协助构建知识多元化、情感契合协同的社群;优化社区信息环境,引导价值共创行为。