品牌定位的流程与工具：案例研究的视角

按照Walker ＆ Mullins的市场定位流程，先在经济型酒店中运用小组访谈的方法进行探索性研究，将品牌定位的流程简化为四个步骤：确定市场边界和主要竞争品牌、识别主要价值要素及权重、分析主要竞争品牌的市场表现和确定合适的市场位置；将主要的分析工具提炼为重要性-市场表现矩阵分析、差异性-重要性矩阵分析、价值曲线分析和产品-利益矩阵分析等。然后，在此基础上，选取了儿童服装和喷码机两个不同的行业进行验证性分析，综合运用定性研究和定量研究的方法，分别探讨新品牌和已有品牌的定位问题。通过研究发现，经过简化和提炼的品牌定位流程与工具具有一定的普适性，在操作性和实效性之间达到了较好的平衡。