| 直播购物模式下消费者享乐品和实用品购买行为研究——基于调节定向理论 |
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| 引用本文： | 张梦荣,周斌,刁雅静.直播购物模式下消费者享乐品和实用品购买行为研究——基于调节定向理论[J].中国物价,2022(1). |
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| 作者姓名： | 张梦荣 周斌 刁雅静 |
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| 作者单位： | 江苏科技大学服务制造模式与信息化研究中心;江苏科技大学经济管理学院 |
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| 基金项目： | 江苏省高校哲社研究项目(编号:2020SJA2092);江苏高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目。 |
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| 摘 要： | 随着网络直播的兴起,直播购物模式下的消费者行为研究成为热点课题。本文基于调节定向理论,研究了网络直播购物特征对消费者购买享乐产品与实用产品的影响机理。实证研究表明:网络直播购物特征能够激发消费的情景式调节定向反应,其中娱乐性和优惠性特征促进消费者对享乐产品的购买;真实性和可视性促进消费者对实用产品的购买;易用性和互动性对两种产品的购买都有促进作用。基于研究结果,本文建议主播和商家在直播购物中根据售卖产品的属性突出直播内容特点,对增强消费者购买意愿具有重要意义。
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| 关 键 词： | 网络直播购物 调节定向理论 享乐品和实用品 消费者行为 |
Research on consumer purchasing behavior of hedonic and utilitarian products under webcast shopping:based on the theory of regulatory orientation |
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| Zhang Mengrong,Zhou Bin,Diao Yajing.Research on consumer purchasing behavior of hedonic and utilitarian products under webcast shopping:based on the theory of regulatory orientation[J].China Price,2022(1). |
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| Authors: | Zhang Mengrong Zhou Bin Diao Yajing |
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